互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直是中國(guó)移動(dòng)等國(guó)內(nèi)某些大型運(yùn)營(yíng)商的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，每年增值業(yè)務(wù)在不斷增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也在日新月異，面對(duì)龐大的客戶群體，運(yùn)營(yíng)商們也在探討新的商業(yè)模式和執(zhí)行思路。 那么，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，呼叫中心如何解決好高效低成本課題，勝利沖出成本的重圍呢？作為電信行業(yè)呼叫中心管理者，我們有幸于今年7月參觀了騰訊公司，對(duì)其呼叫中心成本管理留下了深刻的印象。

一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶群體差異

縱觀國(guó)內(nèi)大型呼叫中心的發(fā)展歷程，從成本中心的內(nèi)涵到從成本角度來(lái)看最經(jīng)濟(jì)的服務(wù)渠道，乃至建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶服務(wù)策略等等，呼叫中心策略、人員、流程、技術(shù)和財(cái)務(wù)均呈現(xiàn)出日益復(fù)雜的成本管理價(jià)值。而作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的呼叫中心，騰訊客戶部的運(yùn)營(yíng)管理浸淫了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化氛圍，同時(shí)也體現(xiàn)著傳統(tǒng)呼叫中心的組織特征。騰訊公司和電信行業(yè)面臨的客戶群體存在較大差異，電信行業(yè)客戶一般為付費(fèi)客戶，各年齡層次和知識(shí)結(jié)構(gòu)的客戶分布較為復(fù)雜，兩頭小，中間大，呈現(xiàn)出錐形分布；而騰訊客戶群體中具有相當(dāng)部分的免費(fèi)客戶，具備互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的年輕客戶居多，呈現(xiàn)出金字塔分布。同時(shí)，騰訊呼叫中心面臨的服務(wù)量和服務(wù)面相對(duì)小，業(yè)務(wù)問(wèn)題相對(duì)單一，加之文化產(chǎn)業(yè)的娛樂(lè)性質(zhì)，騰訊公司更容易吸引外部力量，因此其總的思路是不是一味從內(nèi)部挖潛，而是從外部調(diào)動(dòng)更多服務(wù)和管理力量，控制服務(wù)需求，再加上互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)更直觀更集中的在線視聽(tīng)平臺(tái)，因此在服務(wù)當(dāng)中更易采取主動(dòng)積極的客戶管理，往往能達(dá)到以小博大”的運(yùn)營(yíng)效果。

二 、搭建明確統(tǒng)一的成本中心定位下的服務(wù)模式

管理學(xué)大師彼特·杜拉克說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者只需要做兩件事情，第一是銷售，第二是控制成本。呼叫中心要以成本中心還是利潤(rùn)中心作為企業(yè)財(cái)務(wù)單元來(lái)管理一直是頗有爭(zhēng)議的話題，一般看法認(rèn)為呼叫中心從成本中心轉(zhuǎn)為利潤(rùn)中心就是呼叫中心要通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)收，帶來(lái)利潤(rùn)。實(shí)際上， 對(duì)于電信行業(yè)呼叫中心，大多為服務(wù)支持型呼叫中心，牽涉到戰(zhàn)略、技術(shù)、人員培訓(xùn)、客戶資源的整合等多方面內(nèi)容，還有較長(zhǎng)的路程要走。但是通過(guò)降低成本，通過(guò)成本和收益的此消彼長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，卻是目前可實(shí)現(xiàn)的。

在服務(wù)支持型呼叫中心中，技術(shù)支持型的呼叫中心效益比較直觀，而不直接帶來(lái)收入的客戶服務(wù)和內(nèi)部支持型呼叫中心，則需要建立一套比較精細(xì)的服務(wù)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值和控制成本。騰訊客服的服務(wù)目標(biāo)明確地將自身的定位在成本中心、服務(wù)中心，因此它倡導(dǎo)關(guān)注成本，有限人力投入高端用戶服務(wù)和自助建設(shè)”，快速高效解決用戶的問(wèn)題，為產(chǎn)品提供專業(yè)化的服務(wù)支撐。騰訊公司近期發(fā)展迅速，產(chǎn)品種類日益繁多，開(kāi)發(fā)和更新周期大大縮短，營(yíng)銷推廣活動(dòng)頻繁，而與此同時(shí)用戶數(shù)量也在不斷快速增加，因此圍繞關(guān)注成本”這個(gè)目標(biāo)，他們竭力從產(chǎn)品價(jià)值鏈上游探索價(jià)值嘗試，從客戶導(dǎo)向、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新與發(fā)展三個(gè)層面落實(shí)服務(wù)目標(biāo)：客戶導(dǎo)向方面從用戶理解和關(guān)注用戶，提高滿意度，服務(wù)全過(guò)程參與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)；基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)不管是自助渠道的擴(kuò)充，還是VIP服務(wù)體系的提升，旨在提升各個(gè)渠道的解決問(wèn)題的能力；創(chuàng)新和發(fā)展方面從工單分析反饋用戶需求、分層級(jí)服務(wù)客戶對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行支撐等等，都能清晰體現(xiàn)這一思路的貫穿。尤其是，從沉默的大多數(shù)”到對(duì)高端客戶的關(guān)注也是騰訊公司整體戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)變之一，騰訊的呼叫中心因此做出相應(yīng)服務(wù)策略的調(diào)整。

從服務(wù)模式上來(lái)說(shuō)，騰訊呼叫中心充分利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的視聽(tīng)平臺(tái)，發(fā)揮易吸引客戶互動(dòng)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在控制成本的條件下提升服務(wù)價(jià)值。總體來(lái)說(shuō)，騰訊采取了多種渠道滿足不同用戶需求的服務(wù)模式：

1、采取分層級(jí)的客戶服務(wù)策略：在資源和人力相對(duì)有限的情況下，將產(chǎn)品的用戶群分為高端、中端、低端三個(gè)層級(jí)，進(jìn)行分層級(jí)服務(wù)。把人工語(yǔ)音的服務(wù)重點(diǎn)提供給高端用戶，而由于低端用戶咨詢的問(wèn)題往往比較簡(jiǎn)單，故引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上完成。這也是電信行業(yè)是較為常用的服務(wù)模式之一。

2、建設(shè)自助服務(wù)體系：將熱點(diǎn)的服務(wù)和業(yè)務(wù)在部門網(wǎng)站、IVR等渠道制作FAQ問(wèn)答，解決基本用戶的基礎(chǔ)問(wèn)題；同時(shí)利用客戶接觸的機(jī)會(huì)，增加開(kāi)通業(yè)務(wù)的功能，讓用戶直接能自助辦理業(yè)務(wù)。

3、建設(shè)網(wǎng)上在線提單和即時(shí)通訊的服務(wù)模式：研究客戶行為習(xí)慣，將部分習(xí)慣上網(wǎng)用戶，引導(dǎo)通過(guò)網(wǎng)上發(fā)問(wèn)；利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特征和騰訊公司產(chǎn)品強(qiáng)大的互動(dòng)功能，開(kāi)發(fā)即時(shí)通訊的網(wǎng)上客戶服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的服務(wù)模式，提高服務(wù)能力；生成模版化的表單，對(duì)于不那么緊急的問(wèn)題，提交網(wǎng)上客服在網(wǎng)站頁(yè)面上解決。

4、建設(shè)論壇、搜索、問(wèn)問(wèn)的Web2.0服務(wù)模式：充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的智慧和積極性，讓用戶的問(wèn)題先在用戶群里自己互助解決，也可在論壇上發(fā)帖求助，再由客服人員答復(fù)。

三、外部控制先于內(nèi)部挖潛

對(duì)于呼叫中心而言，如何有效降低成本主要從有效控制話務(wù)量、將話務(wù)量分流到更低成本的渠道、加大人員產(chǎn)出三個(gè)方面著手。由于騰訊互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)服務(wù)客戶群體金字塔特征、溝通工具強(qiáng)大的視聽(tīng)功能以及產(chǎn)品文化的娛樂(lè)性質(zhì)，它更容易進(jìn)行外部控制，在話務(wù)到達(dá)呼叫中心之前做出阻截，大大削減最終達(dá)到的話務(wù)量。尤其是金字塔底端客戶群體年輕、好玩、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)充滿興趣，占據(jù)了騰訊公司客戶的較大比重，他們對(duì)產(chǎn)品的瘋狂熱忱既決定了外部控制實(shí)現(xiàn)話務(wù)前端大幅阻截的必要性，又決定了普遍用戶對(duì)產(chǎn)品接受和使用感知數(shù)據(jù)參考的重要性。

主動(dòng)出擊管理無(wú)效話務(wù)。無(wú)效話務(wù)指營(yíng)銷推廣時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的描述不清楚、準(zhǔn)備不充分而造成大量的后續(xù)工作、 每月都不斷重復(fù)撥打的同類咨詢電話，它是可以通過(guò)某些措施來(lái)避免、控制和引導(dǎo)的話務(wù)量。而一直以來(lái)，對(duì)呼叫中心的考核，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)只能測(cè)量各種資源成本(比如人力、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)成本)，而對(duì)客戶關(guān)系的價(jià)值及影響卻難以確切衡量，而作為對(duì)建立客戶關(guān)系價(jià)值負(fù)有直接責(zé)任的營(yíng)銷部門也很少與呼叫中心進(jìn)行價(jià)值上的直線捆綁。在這一點(diǎn)上，騰訊十分強(qiáng)調(diào)不能因?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)更多服務(wù)需求，他們從關(guān)注產(chǎn)品本身到關(guān)注產(chǎn)品達(dá)到率，對(duì)每筆服務(wù)的交易量都建立考核關(guān)系。

其次，提前將話務(wù)整理工作交由客戶完成也是騰訊呼叫中心的主動(dòng)出擊管理的策略之一。對(duì)客戶則采取主動(dòng)管理的姿態(tài)，采取格式化問(wèn)題，限制問(wèn)題的內(nèi)容和格式，獲得客戶自我整理過(guò)的問(wèn)題資料，更精準(zhǔn)也更容易篩選，利于前臺(tái)部門進(jìn)行分類，也利于后臺(tái)職能部門模版化答題，大大提升服務(wù)效率。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是分流話量的主要渠道。企業(yè)根據(jù)為客戶提供服務(wù)內(nèi)容的不同、客戶級(jí)別的不同等選擇不同的服務(wù)方式，而呼叫中心各個(gè)服務(wù)渠道的排序是從網(wǎng)上自助服務(wù)、IVR語(yǔ)音自助、網(wǎng)上互動(dòng)、郵件、短信等，最后才是通過(guò)人工互動(dòng)實(shí)現(xiàn)。其中，網(wǎng)絡(luò)是成本最低的，IVR、短信等其次，人工是最貴的。一般來(lái)說(shuō)，針對(duì)大客戶都會(huì)提供人工服務(wù)，并且會(huì)安排最好的座席代表提供支持；而百分之八十客戶會(huì)問(wèn)到的百分之二十的問(wèn)題，也可以整理后放在網(wǎng)上供那些上網(wǎng)操作非常熟練的客戶自助解決問(wèn)題。

由于客戶群體結(jié)構(gòu)的不同，和電信企業(yè)服務(wù)渠道以人工為主導(dǎo)不同，同時(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)公司得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，騰訊呼叫中心從傳統(tǒng)的一對(duì)一式語(yǔ)音服務(wù)，更容易轉(zhuǎn)向用戶自助、在線提單、外部用戶互助等服務(wù)模式，比如，采取服務(wù)web2.0方式，將對(duì)內(nèi)、對(duì)外的知識(shí)庫(kù)進(jìn)行融合，利用搜索技術(shù)利于減少客戶服務(wù)的人工成本；將MSN的理念引入互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這些舉措雖然已經(jīng)不再新鮮，但是較好整合了各個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)了不是一個(gè)渠道滿足多個(gè)客戶；而且每個(gè)舉措的指向都相當(dāng)明確，大大提高了呼叫中心綜合服務(wù)容量、效率，降低了成本。

外部客戶作為產(chǎn)品優(yōu)化參謀力量。眾所周知，人員成本占據(jù)呼叫中心人員成本的50%—80%，所以發(fā)動(dòng)外部客戶的力量提供產(chǎn)品優(yōu)化建議也是充分借助外力、控制人員成本的有效途徑。騰訊公司圈養(yǎng)”了一幫年輕而有活力的意見(jiàn)領(lǐng)袖”，并作為外部的產(chǎn)品虛擬團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培養(yǎng)。這一群人有活力，有想法，對(duì)外界常滿了好奇心和積極參與意識(shí)。意見(jiàn)領(lǐng)袖”在其專注的行業(yè)領(lǐng)域擁有非常高的話語(yǔ)權(quán)”。很多互聯(lián)網(wǎng)公司在做網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的時(shí)候常會(huì)主動(dòng)尋找這個(gè)行業(yè)相關(guān)的意見(jiàn)領(lǐng)袖”，與之溝通，并達(dá)成合作，由意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)幫助公司完既定的傳播內(nèi)容。騰訊公司在發(fā)現(xiàn)年輕人群（也是金字塔客戶群體的大部分）尤其是校園一族作為意見(jiàn)領(lǐng)袖”的商業(yè)價(jià)值之后，專門建立了體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)，將他們的信息傳播模式產(chǎn)品化。

四 、強(qiáng)調(diào)科學(xué)的工具在體驗(yàn)研究中的運(yùn)用

目前，以客戶為導(dǎo)向”已經(jīng)被廣泛提出并受到電信各大運(yùn)營(yíng)商的重視，客戶的體驗(yàn)更成為關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，電信行業(yè)很多客戶體驗(yàn)的做法就是邀請(qǐng)不同類型的客戶前往營(yíng)業(yè)廳、客戶服務(wù)中心以及增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)廳前來(lái)參觀和感受，主要以對(duì)外塑造社會(huì)形象、傳播企業(yè)文化和優(yōu)秀管理、推介新增值業(yè)務(wù)為主，除了部分客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)結(jié)束留下的印象式點(diǎn)評(píng)之外，相關(guān)的參考數(shù)據(jù)對(duì)于反映真實(shí)的服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷水平，對(duì)改善服務(wù)質(zhì)量，拉動(dòng)營(yíng)銷流程的完善和經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升意義還需要進(jìn)一步探討。在客戶體驗(yàn)過(guò)程當(dāng)中，不同細(xì)分用戶群所偏好的體驗(yàn)有何差異？同一細(xì)分用戶群在不同的消費(fèi)環(huán)節(jié)所關(guān)注的體驗(yàn)有何不同？這些客戶體驗(yàn)又適合通過(guò)如何的促銷方式和內(nèi)容進(jìn)行滿足？等等這些問(wèn)題一直沒(méi)有得到系統(tǒng)性的明確的解答。

采取科學(xué)化精細(xì)測(cè)試客戶使用習(xí)慣和細(xì)微感覺(jué)是騰訊對(duì)客戶體驗(yàn)研究很有特色的方面。騰訊呼叫中心采取以下四種研究方式體現(xiàn)了對(duì)客戶體驗(yàn)以上細(xì)節(jié)的關(guān)注：用戶體驗(yàn)室、眼動(dòng)儀、入戶觀察以及問(wèn)卷調(diào)查。其中，眼動(dòng)儀是客戶服務(wù)研究部門的秘密武器，能觀察瞳孔的變化，記錄眼睛的關(guān)注軌跡，能在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、欄目規(guī)劃、可用性測(cè)試等方面發(fā)揮重要作用。騰訊對(duì)客戶的研究已經(jīng)形成了自己的一套體系化方案，通過(guò)體驗(yàn)新業(yè)務(wù)、Q幣贈(zèng)送方式等邀請(qǐng)客戶，采取調(diào)查問(wèn)卷、數(shù)據(jù)分析同時(shí)結(jié)合個(gè)案研究來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的研究目的。個(gè)案的體驗(yàn)過(guò)程中往往通過(guò)單向玻璃觀察客戶的瀏覽習(xí)慣，利用眼動(dòng)儀測(cè)量工具抓住了客戶的細(xì)微感知，直接到達(dá)客戶的消費(fèi)心理和習(xí)慣，將客戶體驗(yàn)成效最大化。

值得一提的就是，在騰訊呼叫中心的辦公現(xiàn)場(chǎng)，我們充分感受到到了快樂(lè)文化”的氛圍。不管是色彩活潑的公仔形象，人性化的后勤保障，還是隨時(shí)都可以玩游戲”的辦公規(guī)則，快樂(lè)文化”的背后更多的是對(duì)員工自主能動(dòng)性的主張和提升。為了圍繞用戶的體驗(yàn)改進(jìn)產(chǎn)品流程，騰訊公司成立了內(nèi)部體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，選拔對(duì)產(chǎn)品有濃厚興趣的超級(jí)玩家，組成幾十人的體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，接聽(tīng)客戶電話的同時(shí)兼做產(chǎn)品體驗(yàn)研究。不管是在新產(chǎn)品和活動(dòng)上線前尋找產(chǎn)品bug還是產(chǎn)品上線后通過(guò)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)和用戶接觸的天然優(yōu)勢(shì)，挖掘用戶對(duì)產(chǎn)品關(guān)注、咨詢以及投訴背后更深層次的原因，提高了呼叫中心對(duì)公司產(chǎn)品優(yōu)化、經(jīng)營(yíng)效果提升的貢獻(xiàn)價(jià)值。

總之，在呼叫中心高速發(fā)展和轉(zhuǎn)型的今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下的呼叫中心正表現(xiàn)出強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)的客戶管理方面的成本優(yōu)勢(shì)，這正是處于轉(zhuǎn)型期的呼叫中心學(xué)習(xí)和借鑒的。

饒健為中國(guó)移動(dòng)廣東公司客戶服務(wù)東莞中心總經(jīng)理；黎浩華為中國(guó)移動(dòng)廣東公司客戶服務(wù)東莞中心綜合管理室經(jīng)理；肖慧君為中國(guó)移動(dòng)廣東公司客戶服務(wù)東莞中心企業(yè)管理。