摘要：

　　移動運營商從傳統(tǒng)的通信業(yè)務提供商向綜合信息服務提供商轉變的過程中，需要不斷提高客戶對服務的滿意度、忠誠度、業(yè)務使用黏度。本文從大客戶管理和服務入手，直面分析和挖掘企業(yè)策略中按有形價值劃分的個人VIP大客戶管理及服務提升的相關因素及意義所在。

　　移動運營商在變，從國有企業(yè)到股份制外資企業(yè)，從“移動通信專家”到“移動信息專家”，但以客戶為生存根本的企業(yè)發(fā)展定律不變。提高大客戶管理，增強大客戶對運營商的信賴和忠誠，是運營商不斷獲取利潤，保持企業(yè)旺盛生命力和業(yè)務領先的關鍵因素。

　　隨著移動通信市場競爭的日趨激烈，移動運營商在業(yè)務提供、營銷渠道、品牌強化、營銷服務、價格拉動等方面空前重視。面對眾多股東對公司業(yè)績的監(jiān)控，只有強力出擊，使出渾身解數(shù)，才能保持強者的領先地位。其中，以客戶服務質(zhì)量為重點的電信運營模式也經(jīng)歷著從以業(yè)務為中心向以客戶為中心的迅速轉變。大客戶是實現(xiàn)企業(yè)利潤和可持續(xù)發(fā)展的重要保障因素，加快發(fā)展大客戶數(shù)量，加強大客戶的管理、營銷和服務工作，提高其忠誠度成為各個運營商高度重視的戰(zhàn)略性任務。其中個人大客戶為運營商帶來的可觀的ARPU收益更加締造了這部分群體的影響力不能被小覷。贏得了這些為運營商帶來巨大收益的大客戶的認可，也就意味著一個企業(yè)得到了生命力的延續(xù)和持續(xù)發(fā)展的潛力。由此，從運營商的發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務管理層面去分析如何進行大客戶管理和服務的提升，將對于“拓展新的大客戶，贏回流失的大客戶，穩(wěn)定現(xiàn)有大客戶，最大化客戶價值”具有直接的現(xiàn)實意義。

一、 客戶需求拉動大客戶管理和服務走向精細化

　　客戶的需求與期望往往伴隨著競爭對手營銷和服務手段的變化而快速增加。如果運營商為客戶提供的產(chǎn)品功能和服務依然停滯在原來的水平，就有可能帶來客戶更多的抱怨和不滿，特別是那些為運營商帶來巨大收益的個人大客戶。因此，運營商應避免將稀有資源和最高級的服務毫無區(qū)別的分散在所有客戶身上。為了超越競爭對手，應為那些對公司影響最大的客戶群體（VIP大客戶、集團大客戶）提供更多個性化的服務。

　　按照這樣一個思路，大客戶工作的管理者需要監(jiān)督并快速了解大客戶的需求，不斷滿足那些動態(tài)的客戶期望，掌握未滿足的客戶期望會產(chǎn)生哪些重大威脅，針對不同的客戶群的期望值如何分步改善等等。以探討個人大客戶的需求與期望為例，通過對其進行分類和排序來了解VIP大客戶的需求與期望值，與能為企業(yè)提供更大的營業(yè)收入增長機會、更高的利潤潛力以及更少的風險進行對比，鎖定這部分客戶群的服務層次和目標。作為中國電信運營行業(yè)的領頭羊，中國移動推出的三個客戶品牌——全球通、動感地帶和神州行中，聚集個人大客戶最多的是全球通品牌。根據(jù)其ARPU值體現(xiàn)的消費價值，個人大客戶進一步細分為鉆石級、金卡級、銀卡級、貴賓級和普通級個人大客戶。在客戶對品牌認可的前提下，以不同的品牌區(qū)隔推廣差異化的大客戶服務。在“大客戶經(jīng)理24小時服務”，“話費誤差雙倍返還”，“全球通VIP俱樂部”以及目前開展的如火如荼的“基于積分的客戶價值和服務營銷模式”等等都獲得了空前的成效。然而，是這樣的管理和服務帶動了客戶的不斷體驗，也同時為越來越多的客戶需求和期望帶來了更多的挑戰(zhàn)。企業(yè)往往更愿意在消費者身上發(fā)掘更多的激勵因素，盡可能的降低因服務的滿意度帶來的種種保健因素。

　　百納電信咨詢通過近期對某省的移動大客戶期望服務的滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在眾多的客戶服務或大客戶期望中，投訴處理和積分回饋的滿意程度相對較低，這主要體現(xiàn)在處理時限及答復滿意度與客戶的期望還有一定的差距。如投訴方式不夠靈活，服務接入號碼（10086）經(jīng)常出現(xiàn)座席忙無法及時接通，24小時服務與每個大客戶的一對一對接沒有做到無縫隙。積分回饋的客戶體驗效果與大客戶服務的提升期望還有一定的距離，客戶的積分不能完全體現(xiàn)客戶的價值，尤其是VIP大客戶在不斷體驗回饋的同時，用赫茲伯格的雙因素理論更容易解釋大客戶的保健因素不斷升高是在所難免的。個人大客戶的價值衡量應該在客戶管理與服務提升的范疇下加以細化，通過對他們不同消費維度和體驗敏感度的感知程度提高，大客戶服務經(jīng)理、同類消費群體影響交叉滲透等方式針對性的進行個性化服務，通俗點兒講，就是讓大客戶感受貴族式服務體驗，從而增強大客戶對中國移動的滿意度與忠誠度。

　　當然，真正做到“溝通從心開始”也并不是一帆風順。在確立了服務品牌形象和宣傳進一步貼近客戶并強調(diào)落地的基礎上，對現(xiàn)有業(yè)務進一步整合。以點、線、面進行客戶管理和服務提升，對大客戶群體作進一步細化，滿足其個性差異化服務需求，以及隨之帶來的服務成本間的矛盾不斷左右著運營商決策的步伐。即使大客戶的需求和期望獲取到了，“眾口難調(diào)”的客戶口味給執(zhí)行上帶來的困難依然不容忽視。值得考慮的是通過進一步完善“形象、產(chǎn)品、價格、渠道、回饋和服務”這六大品牌建設驅動力，為大客戶建立相關預警系統(tǒng)來及時發(fā)現(xiàn)和防范客戶離網(wǎng)趨勢。也正是因為大客戶的價值包含這最基本的價值因素，失去現(xiàn)有大客戶會帶來收入損失及其連鎖效應，以及開發(fā)新的大客戶帶來的成本投入，使得維護和挽留已有大客戶顯得尤為重要。

二、 行之有效的業(yè)務流程和制度規(guī)范是促成大客戶管理和服務提升的保障

　　大客戶管理和服務的重要意義在于以規(guī)范化的發(fā)掘和引導來獲得對企業(yè)生存和發(fā)展具有絕對影響力的客戶，并持續(xù)的為其定制產(chǎn)品或服務，滿足客戶特定需求，從而培養(yǎng)出忠誠的大客戶。這里蘊含著運營商傳統(tǒng)客戶管理觀念向靈活多變的管理模式轉變的過程，是從客戶關系管理（CRM）向客戶資產(chǎn)管理（CAM）提升的重要組成部分。

　　大客戶的管理囊括了對現(xiàn)網(wǎng)大客戶管理與服務、潛在大客戶的識別與開發(fā)，以及對流失和離網(wǎng)大客戶的控制等等。自2002年中國移動集團《中國移動通信集團公司大客戶服務管理系統(tǒng)業(yè)務需求規(guī)范》出臺，經(jīng)歷了多次修改和變更，從大客戶管理的總體功能和結構描述、檔案信息管理、服務規(guī)則規(guī)定、數(shù)據(jù)綜合分析、大客戶經(jīng)理管理等方面做了詳盡的說明。其功能基本涵蓋了大客戶管理服務工作的業(yè)務操作、數(shù)據(jù)分析挖掘、人員管理等各個業(yè)務方面。其中大客戶服務規(guī)則是業(yè)務管理規(guī)定在大客戶服務管理系統(tǒng)中的體現(xiàn)。通過對大客戶業(yè)務支撐和管理系統(tǒng)的框架結構的梳理和改進，為大客戶管理的提升提供了相當?shù)闹巫饔谩?

　　從大客戶管理架構中不難看出，面對大客戶發(fā)展的三個方向，采用大客戶細分、客戶價值分析和需求分析是管理和服務大客戶的主要和最直接的方法。通過大客戶導向營銷（CRS）整合企業(yè)內(nèi)外部資源，實行一對一營銷，為大客戶提供個性化、差異化的服務。

　　而對于實現(xiàn)以上目標，使整個大客戶管理形成一套完整的服務體系，制定合理和切實可行的管理業(yè)務流程是必不可少的。流程的最大效用在于對管理服務的每個環(huán)節(jié)都清晰的說明了功能和職責，減少管理和服務過程中的混亂。在這里，本文主要側重于個人大客戶的需求分析、方案制定、以及后續(xù)的營銷及服務支撐等環(huán)節(jié)。

　　以中國移動推出的“一站式服務”為例：通過對大客戶實行一點受理，實現(xiàn)全網(wǎng)業(yè)務開通，享受中國移動的全部業(yè)務。執(zhí)行故障一點申訴、首問負責、就近服務的原則，保證大客戶的需求和投訴處理在最短響應時間內(nèi)得到最大程度的滿意度。

在大客戶管理系統(tǒng)的結構中，更容易引起關注的幾個方面可以歸納如下：

　　1. 管理的目標及分解。作為大客戶管理的決策者將大客戶服務目標分解后，如何將下達的服務任務壓力有效的傳遞到每位員工，大客戶經(jīng)理如何有效的完成績效目標，以實現(xiàn)客戶管理和服務的目標；

　　2. 大客戶管理組織架構功能與IT系統(tǒng)的有效銜接。統(tǒng)計報表與輔助決策分析功能的合理應用在一定程度上取決于大客戶IT系統(tǒng)（與BOSS系統(tǒng)）對大客戶信息收集、更新及信息管理分析能力，并在進一步開發(fā)經(jīng)營分析系統(tǒng)和大客戶信息管理系統(tǒng)基礎上建立CRM客戶關系管理系統(tǒng)和DSS決策支持系統(tǒng)，提高綜合管理效能。

　　3. 大客戶服務基礎規(guī)范及制度體系梳理。移動通信市場競爭的激烈程度和變化趨勢決定了以客戶為導向的服務工作成為企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。通過深入研究現(xiàn)行大客戶服務組織管理模式的優(yōu)缺點，完善客戶服務渠道體系和大客戶管理制度對服務質(zhì)量提升形成合力。大客戶經(jīng)理的職責定位、儀表規(guī)范、工作計劃管理、日常工作制度；大客戶系統(tǒng)操作規(guī)范、安全管理、緊急事件通報處理、帳務管理等制度規(guī)范的形成和有效利用都能對大客戶的管理及大客戶服務體驗帶來不同層面的影響。

　　強化大客戶流程管控，快速響應大客戶需求，健全大客戶服務體系，規(guī)范服務標準，實現(xiàn)多渠道協(xié)調(diào)服務等內(nèi)容是大客戶服務業(yè)務關鍵的環(huán)節(jié)所在。通過客戶管理、客戶分析、流程優(yōu)化、績效考核、大客戶溝通活動開展、不斷調(diào)整大客戶管理組織結構都直接影響到整個客戶服務走向系統(tǒng)化、規(guī)范化的步伐。

三、 通過客戶價值細分與“80/20法則”的結合提升大客戶的忠誠度和滿意度

　　客戶價值細分是市場細分中一個不可忽視的環(huán)節(jié)。運營商根據(jù)客戶的消費需求不同，將不同需求的客戶劃分為不同的消費群體，即普通客戶、個人大客戶、集團大客戶，甚至還可以將大客戶（往往指簽約客戶）細化為以高ARPU值的個人大客戶（鉆石卡、金卡、銀卡、貴賓卡）、經(jīng)過審批的黨政軍、公檢法、新聞等國家部門的重要個人簽約用戶、以及集團大客戶。針對個人大客戶群體，以同質(zhì)化的市場細分特性發(fā)掘需求和期望相似的客戶目標，將其貢獻價值進一步細化，為運營商選擇明確的營銷目標、制定有效的營銷計劃正是客戶價值細分意義所在。從不同的大客戶消費需求和期望中，更容易找到大客戶價值區(qū)隔和服務差異的不同，如鉆石卡用戶的貴族級服務體驗與普通大客戶的服務期望與內(nèi)容存在很大的不同。這部分大客戶對消費價格的敏感度與其他類型的大客戶相比就較低，他們更在意的是服務的質(zhì)量和內(nèi)容的多樣性，實用性。

　　百納在06年對某省500個中國移動個人大客戶的抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，鉆石卡和金卡用戶更加在意服務的身份特征。一些免費享受的通話時間和短信服務，甚至訂房和訂機票服務并不能成為他們主要的激勵因素，而憑借VIP卡享受“全球通”VIP俱樂部機場貴賓服務切切實實讓這些尊貴的大客戶們體會到了作為移動大客戶差異化的服務體驗和優(yōu)越感，客戶忠誠度和滿意度達到86％，遠遠高于對其它運營商的評測結果。

　　在客戶關系管理中，意大利經(jīng)濟學家帕雷托提出了非常著名的80/20法則，它的原意是指一個企業(yè)的營業(yè)額中80％的利潤來自20％的客戶。其核心意義在于顧客群中僅有少數(shù)比例的關鍵客戶便可以提供高比例的貢獻值。根據(jù)這一法則，20%的努力產(chǎn)生80%的結果，20%的客戶帶來了80%的銷售額，20%的產(chǎn)品或者服務創(chuàng)造了80%的利潤，20%的工作能夠體現(xiàn)80%的價值。這個法則是對“多數(shù)”與“少數(shù)”之間不平衡關系現(xiàn)象的概括。如果將這個概念引用在客戶滿意度、忠誠度與大客戶提供價值的概念上，我們不妨設想，既然運營商獲取的80％大額收益來自20％的大客戶貢獻，而運營商獲得80％的客戶滿意度和忠誠度也可能來自為客戶創(chuàng)造20％的差異化客戶服務，這種普遍存在的不平衡關系表明了在因和果、投入和產(chǎn)出、努力和收獲之間的不對稱性，往往關鍵的少數(shù)卻能帶來企業(yè)核心的收益。清晰了解并不斷滿足這些客戶的需求和期望是企業(yè)賴以發(fā)展的重要策略，將差異化、個性化的服務手段運用到占少數(shù)客戶份額的大客戶中。在這些大客戶對運營商保持相對較高的忠誠度和滿意度的基礎上，不斷影響其他客戶在客戶價值鏈中的關系。即在重視20％的大客戶服務的同時，也需要關注80％的普通客戶的服務，從20％入手，帶動其余的80％，最終實現(xiàn)維系和提高運營商整體的綜合競爭力。

百納電信咨詢