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企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的波特的五力模型

波特提出了最具影響力的行業(yè)分析模型一五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)可能達(dá)到的盈利潛力。

（一）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者越容易進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)，當(dāng)前行業(yè)的獲利能力就越容易被削弱。新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)會(huì)對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財(cái)務(wù)回報(bào)率的能力，分割市場(chǎng)份額并激化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新進(jìn)入者通常會(huì)采取降低產(chǎn)品價(jià)格、引入有特色的新產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量等策略來(lái)贏得市場(chǎng)份額。新進(jìn)入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進(jìn)入壁壘的高度。決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素有以下幾個(gè)方面。

.規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用迫使新進(jìn)入者以較大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入行業(yè)，并冒著被現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn);新進(jìn)入者也可以以較小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，但要長(zhǎng)期忍受產(chǎn)品高成木的劣勢(shì)。這兩者都不是新進(jìn)入者所期望的。

.客戶(hù)忠誠(chéng)度

在市場(chǎng)上存在了很長(zhǎng)時(shí)間或擁有良好形象而獲得的信譽(yù)會(huì)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而使新進(jìn)入者難以建立品牌知名度并以此獲得新的市場(chǎng)份額。

.資本金投入

有些行業(yè)（如制藥行業(yè)和科技行業(yè)）要求投入大鼠的資金來(lái)建立公司并進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)，因而與資金投入相關(guān)的投資風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)阻礙新公司進(jìn)入該行業(yè)。

.轉(zhuǎn)換成本

如果消費(fèi)者從一個(gè)供貨商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供貨商的成本較高，那么無(wú)論是從時(shí)間、金錢(qián)方面還是從便利性方面考慮，消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)意向的可能性都較低。

.對(duì)銷(xiāo)售渠道的使用權(quán)

新進(jìn)入者想通過(guò)已有渠道來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品和服務(wù)可能會(huì)遇到困難,因?yàn)檫@些渠道已經(jīng)被現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壟斷。例如，超市會(huì)優(yōu)先將貨架提供給知名品牌，新進(jìn)入者在貨架上獲得一席之地來(lái)擺放產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)的機(jī)會(huì)就會(huì)大大減少°

.政府政策

政府可能會(huì)通過(guò)限制執(zhí)照發(fā)放（如通訊、電視、廣播行業(yè)）和限制外資的方式來(lái)限制某些公司進(jìn)入某行業(yè)。

.現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)（與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)）

當(dāng)現(xiàn)有公司對(duì)市場(chǎng)非常了解、擁有主要客戶(hù)的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專(zhuān)利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場(chǎng)有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)時(shí)，新進(jìn)入者無(wú)論具有什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì),都很難在市場(chǎng)中獲得一席之地。

(二)供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個(gè)人.也包括勞動(dòng)力和資本的供應(yīng)商。供應(yīng)商的威脅手段有兩類(lèi)：一是提高供應(yīng)價(jià)格;二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。這些手段可以使下游行業(yè)利潤(rùn)下降。許多因素會(huì)提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價(jià)能力，從而降低公司在行業(yè)中的盈利性，這些因素包括以下方面。

(1)市場(chǎng)中沒(méi)有替代品，因而沒(méi)有其他供應(yīng)商。

(2)該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無(wú)二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。

(3)供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶(hù)銷(xiāo)售，如軟件行業(yè)。因?yàn)樾袠I(yè)中可供選擇的供應(yīng)商只有少數(shù)幾家，購(gòu)買(mǎi)商與供應(yīng)商在價(jià)格、質(zhì)材.的條件上進(jìn)行談判時(shí)就沒(méi)有什么選擇余地。

(4)供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于客戶(hù)的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。

(5)企業(yè)的采購(gòu)量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。

(6)供應(yīng)商能夠直接銷(xiāo)售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場(chǎng)。

(三)購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力

購(gòu)買(mǎi)商是指該行業(yè)的客戶(hù)或客戶(hù)群，包括該行業(yè)的客戶(hù)和尋求低成本以提高其自身利潤(rùn)或獲取更好貨源的分銷(xiāo)商，希望為其消費(fèi)者獲得更多好處的政府機(jī)構(gòu)或其他非營(yíng)利性組織，或希望以較低價(jià)格買(mǎi)入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者。購(gòu)買(mǎi)商可能會(huì)要求降低產(chǎn)品價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量和獲得更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率下.降。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力與供應(yīng)商的議價(jià)能力是相反的。在以下情況中,購(gòu)買(mǎi)商處于有利的談判地位。

(1)購(gòu)買(mǎi)商從賣(mài)方購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占了賣(mài)方銷(xiāo)售量的很大比例；

(2)購(gòu)買(mǎi)商所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)不是很重要，而II該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)商不需要鎖定一家供應(yīng)商；

(3)轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)的成本較低；

(4)購(gòu)買(mǎi)商所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購(gòu)買(mǎi)商更有可能進(jìn)行談判以獲得最佳價(jià)格；

(5)購(gòu)買(mǎi)商所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代,在市場(chǎng)上充滿(mǎn)供貨商的競(jìng)爭(zhēng)者；

(6)購(gòu)買(mǎi)商的采購(gòu)人員具有高超的談判技巧；

(7)購(gòu)買(mǎi)商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。

(四)替代產(chǎn)品的威脅

替代產(chǎn)品是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù),它們具有的功能大致與現(xiàn)行產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似,可滿(mǎn)足消費(fèi)者同樣的需求。購(gòu)買(mǎi)商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價(jià)能力就越強(qiáng)。因此.替代產(chǎn)品通過(guò)以卜方面來(lái)影響一個(gè)行業(yè)的盈利性：設(shè)置價(jià)格上限(因?yàn)橄M(fèi)者可能輕易地轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)可滿(mǎn)足其相同需求的其他替代產(chǎn)品)、改變需求吊.和迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。例如,隨著社會(huì)綠色文化意識(shí)的增強(qiáng)和小型電動(dòng)汽車(chē)的面世，電動(dòng)汽車(chē)將成為卜一代車(chē)市中的新寵，因此電動(dòng)汽車(chē)就成為現(xiàn)有汽車(chē)的替代產(chǎn)品。

(五)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是指行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。一個(gè)企業(yè)的行為可能會(huì)引來(lái)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相應(yīng)的行為。競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)令企業(yè)看到其需要改善地位的機(jī)會(huì),以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于下列因素。

.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量

市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者越多，當(dāng)中就必有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場(chǎng)份額和取得更高的利潤(rùn)而突破本行業(yè)約定俗成的一致行動(dòng)的限制，作出排斥其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為。因此,競(jìng)爭(zhēng)者之間越難進(jìn)行有效的合作,則競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就越高。

.行業(yè)增長(zhǎng)率

如果行業(yè)增長(zhǎng)緩慢,而新進(jìn)入者為了尋求發(fā)展，需要從其他競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，則競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)增強(qiáng)。此外，如果行業(yè)增長(zhǎng)速度較為緩慢甚至停滯時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)之間爭(zhēng)奪既有市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得激烈。

.行業(yè)的固定成本

如果行業(yè)的固定成本較高，企業(yè)唯有尋求降低單位產(chǎn)品的固定成本或增加產(chǎn)量，結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)在價(jià)格上互相競(jìng)爭(zhēng)。

.產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本

如果產(chǎn)品缺乏差異性或具有標(biāo)準(zhǔn)化，購(gòu)買(mǎi)商可輕易地轉(zhuǎn)換供應(yīng)商,則供應(yīng)商之間就會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)。

.不確定性

當(dāng)一個(gè)企業(yè)不確定同行業(yè)中另一個(gè)企業(yè)會(huì)如何經(jīng)營(yíng)時(shí)，便可能會(huì)通過(guò)制定更具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)這種不確定性，如自愿降低產(chǎn)品的價(jià)格和提高服務(wù)方面的要求等。

.戰(zhàn)略重要性

如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功.則企業(yè)可能會(huì)采取具有競(jìng)爭(zhēng)力的行為來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

.退出壁壘

使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某個(gè)行業(yè)的障礙會(huì)令同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈化。例如，機(jī)器設(shè)備或資產(chǎn)在市場(chǎng)中十分獨(dú)特以致難以收回對(duì)該機(jī)器設(shè)備或資產(chǎn)的高額初始投資，或人員的遣散成本過(guò)高。這樣.即使該行業(yè)的投資回報(bào)率較低，企業(yè)也會(huì)仍然堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)，從而令該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加大。

總之，可以使用五力模型來(lái)識(shí)別影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，從而確定可獲得的機(jī)會(huì)和應(yīng)考慮的威脅。在一個(gè)理想市場(chǎng)中，供應(yīng)商及客戶(hù)的議價(jià)能力低、無(wú)替代產(chǎn)品、進(jìn)入壁壘高、競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度弱，則很容易賺取利潤(rùn)。這種理想的狀況可帶來(lái)較高的行業(yè)盈利能力。但是，行業(yè)的高盈利能力并不意味著行業(yè)中所有的企業(yè)都會(huì)擁有相似的盈利能力。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮和評(píng)估行業(yè)盈利能力之后,才能評(píng)估企業(yè)的盈利能力。

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