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商業(yè)文化與品牌文化主體之區(qū)別

品牌文化的主體是企業(yè)，企業(yè)是品牌文化當(dāng)仁不讓的主體與唯一主體。企業(yè)是從事生產(chǎn)及經(jīng)營活動(dòng)，具有法人資格、獨(dú)立會(huì)計(jì)主體的經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基本單位，企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的細(xì)胞。市場經(jīng)濟(jì)體制下活動(dòng)與創(chuàng)造財(cái)富的三大主體是企業(yè)、政府、居民個(gè)人。國民生產(chǎn)總值等于企業(yè)投資加居民消費(fèi)加政府支出加出口值減進(jìn)口值。企業(yè)在發(fā)展自身的過程中創(chuàng)造著品牌文化。因此，品牌文化既是企業(yè)的個(gè)性文化，又是企業(yè)群體的文化。

所謂品牌文化是企業(yè)的個(gè)性文化，就是指不同的企業(yè)以不同的方式創(chuàng)造著不同的品牌文化，即使是相同的方式也會(huì)創(chuàng)造出不同的品牌文化；不同的品牌文化以不同的力量塑造著不同的企業(yè)；企業(yè)提供的產(chǎn)品可以相同，提供的服務(wù)可以一樣，但各品牌之間的品牌文化不盡相同；企業(yè)植根的民族文化、社會(huì)文化可以毫無差異，企業(yè)的水土可以完全一致，但各企業(yè)的品牌文化會(huì)相去甚遠(yuǎn)，總之，不同的企業(yè)主體，其品牌文化具有鮮明的個(gè)性特征。這同時(shí)說明，品牌文化可以借鑒，可以學(xué)習(xí)，但不能“克隆”，不能照搬。可見，品牌文化是企業(yè)的個(gè)性文化，是從不同的品牌文化主體出發(fā)的，是從企業(yè)間品牌文化的差異性出發(fā)的，是從企業(yè)與企業(yè)沒有同一品牌文化出發(fā)的。

所謂品牌文化是企業(yè)群體的文化，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析：一方面，從企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品品牌講，一個(gè)企業(yè)主體內(nèi)的品牌文化可以分為兩個(gè)剖面：一個(gè)剖面是品牌個(gè)體（如某種產(chǎn)品）的文化，另一個(gè)剖面是品牌群體（如某類產(chǎn)品）的文化。當(dāng)品牌個(gè)體的文化與品牌群體的文化相一致、相認(rèn)同，才能共同構(gòu)成該企業(yè)的品牌文化；企業(yè)作為企業(yè)法人，總是以群體的面目出現(xiàn)的，而不是以自然人的面目出現(xiàn)的，所以，企業(yè)品牌文化體現(xiàn)企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神，集合效應(yīng)。另一方面，從品牌企業(yè)講，企業(yè)本身就是品牌名稱，品牌本身就是企業(yè)名稱，品牌文化的實(shí)質(zhì)是品牌企業(yè)文化，是品牌企業(yè)的整體文化，是品牌企業(yè)的群體文化。

商業(yè)文化的主體是什么？商業(yè)文化的主體能否簡單地等同商業(yè)呢？肯定不能。這得從商業(yè)本身去找答案。第一，馬克思主義社會(huì)再生產(chǎn)理論告訴我們：任何社會(huì)再生產(chǎn)過程，都是由生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)構(gòu)成，其中生產(chǎn)是起點(diǎn)，消費(fèi)是終點(diǎn)，分配和交換表現(xiàn)為社會(huì)再生產(chǎn)的兩個(gè)中間環(huán)節(jié)。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，商業(yè)是流通領(lǐng)域的范疇，它是相對于生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域而言的；商業(yè)是商品（服務(wù)）交換的媒介：商業(yè)是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁、紐帶；商業(yè)是一個(gè)售賣的過程。足見商業(yè)是一個(gè)環(huán)節(jié)、一個(gè)鏈條、一個(gè)紐帶、一個(gè)過程、一個(gè)媒介，商業(yè)并沒有象企業(yè)一樣“人格化”，故商業(yè)不能成為商業(yè)文化的主體。第二，根據(jù)《世界貿(mào)易組織服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》有關(guān)國際服務(wù)貿(mào)易的分類，商業(yè)隸屬于服務(wù)領(lǐng)域，也就是平常說的第三產(chǎn)業(yè)。商業(yè)是什么樣的服務(wù)呢？商業(yè)是哪一類服務(wù)呢？按世界貿(mào)易組織的服務(wù)貿(mào)易分類不難看出，通常所說的商業(yè)，或中國式的商業(yè)，僅指“銷售服務(wù)”。世界貿(mào)易組織認(rèn)為銷售服務(wù)指產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)交換。主要包括：商業(yè)銷售，如批發(fā)與零售（以批發(fā)為主），特許與代理銷售等。世界貿(mào)易組織將商業(yè)由銷售服務(wù)擴(kuò)大到還包括商業(yè)性服務(wù)。所謂商業(yè)性服務(wù)指在商業(yè)活動(dòng)中涉及的服務(wù)交換活動(dòng)，如專業(yè)性服務(wù)（法律服務(wù)、工程設(shè)計(jì)服務(wù)、旅游機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)、城市規(guī)劃與環(huán)保服務(wù)等）；計(jì)算機(jī)及相關(guān)服務(wù)（如計(jì)算機(jī)硬件安裝和咨詢服務(wù)、軟件開發(fā)與執(zhí)行服務(wù)、數(shù)據(jù)處理服務(wù)等）；不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)（不動(dòng)產(chǎn)范圍內(nèi)的服務(wù)交換，但不含土地的租賃服務(wù)）；設(shè)備租賃服務(wù)（交通運(yùn)輸設(shè)備和非交通運(yùn)輸設(shè)備租賃服務(wù)）；其他服務(wù)（如生物工藝學(xué)服務(wù)、翻譯服務(wù)、展覽管理服務(wù)、廣告服務(wù)等）。有趣的是，世界貿(mào)易組織將餐飲服務(wù)、膳食服務(wù)等都排斥在銷售服務(wù)（商業(yè)服務(wù)）和商業(yè)性服務(wù)之外，將它列為旅游及相關(guān)服務(wù)一類，且附屬于旅游服務(wù)。商業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一個(gè)類別，作為服務(wù)貿(mào)易的一個(gè)類別，顯然不能成為商業(yè)文化的主體。那么，商業(yè)文化的主體究竟是什么呢？商業(yè)文化的主體第一位的是“商人”。商人是商業(yè)的“人格化”，沒有商人就沒有商業(yè)，因此，商人是商業(yè)文化天經(jīng)地義的主體。商人既可以是“商家”（法人），也可以是小攤小販（自然人）。商人及產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的平臺是市場，市場經(jīng)濟(jì)體制下不僅是大市場觀，而且是全球性大市場觀。市場有多大，商業(yè)領(lǐng)域就有多大，商業(yè)文化首先是商人的商業(yè)文化，其次是地域（地區(qū)）的商業(yè)文化，如晉商文化，徽商文化，鄂商文化等等，再次是全國的商業(yè)文化，直至全球的商業(yè)文化。一旦商業(yè)文化成為市場的商業(yè)文化，成為一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)的商業(yè)文化，成為一個(gè)國家的商業(yè)文化，那么商業(yè)文化的主體就是市場經(jīng)濟(jì)的主體，就是市場的主體；那么商業(yè)文化的主體就是企業(yè)、政府、居民個(gè)人。從這個(gè)意義上講，商業(yè)文化的主體與品牌文化的主體有相同的部分，即品牌文化的主體也是商業(yè)文化的主體，因?yàn)椤吧碳摇保ǚㄈ耍┚褪瞧髽I(yè)。但商業(yè)文化的主體不僅僅是企業(yè)，他還包括政府和居民個(gè)人。可見，商業(yè)文化的塑造與建設(shè)是社會(huì)性的，屬于宏觀層面的文化建設(shè)。它涉及的范圍比品牌文化要廣得多；它涉及的難度比品牌文化要難得多；它涉及的問題比品牌文化要復(fù)雜得多。

標(biāo)簽：烏蘭察布浙江南通綏化南平撫州大興安嶺開封

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