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品牌定位理論

車爾尼亞夫斯基、馬洛尼（2001）認(rèn)為，品牌定位就是希望消費(fèi)者感受、思考和感覺(jué)我們不同于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌的這樣一種方式，是品牌構(gòu)建和絕妙廣告發(fā)展中的第一位工作包括以下六個(gè)元索：消費(fèi)者需求、目標(biāo)消費(fèi)者群、競(jìng)爭(zhēng)性框架、益處、原因和品牌特征。理解競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位是第二位的工作，要從六個(gè)定位元素出發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)者的定位進(jìn)行比較。品牌忠誠(chéng)的培育不僅需要一個(gè)技術(shù)上正確和策略上恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ徽f(shuō)明，而且還需要建立強(qiáng)效定位。強(qiáng)效定位是一種有競(jìng)爭(zhēng)性的、持久和可擁有的品牌定位。它反映在所有的營(yíng)銷組合元素中，而且不停地改進(jìn),以適應(yīng)市場(chǎng)中的變化和實(shí)現(xiàn)品牌的遠(yuǎn)景。

艾麗絲?M.泰伯特和布賴恩?斯特恩索爾（2001）認(rèn)為，一種品牌比其他品牌能獲得更大的成功，其中最重要的決定性因素就是品牌的定位（2）。成功的品牌定位在于把消費(fèi)者很容易把握的幾種品類（如百威淡啤屬于淡啤酒產(chǎn)品品類的一種，淡啤酒屬于啤酒品類的一種，而啤酒又屬于酒產(chǎn)品品類的一種）結(jié)合在一個(gè)品牌里，而且在同一范疇內(nèi)消費(fèi)者很容易把這種品牌與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)（所謂以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定位）。為了維持長(zhǎng)期的成功，還必須把品牌與消費(fèi)者的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)（所謂以目標(biāo)為基礎(chǔ)的定位）。基于競(jìng)爭(zhēng)的品牌定位主要包括兩個(gè)方面：品類成員身份和特殊性定位。它力圖在對(duì)消費(fèi)者非常重要的效用競(jìng)爭(zhēng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位?；谀繕?biāo)的品牌定位經(jīng)常在品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌類似時(shí)應(yīng)用。當(dāng)公司已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位做出了決定，就要在品牌定位企劃書(shū)中表達(dá)出來(lái)。下面的四個(gè)問(wèn)題都應(yīng)該在企劃書(shū)中有所體現(xiàn)：誰(shuí)是品牌的目標(biāo)市場(chǎng)？品牌被關(guān)注的因素(譬如說(shuō)，品牌會(huì)滿足目標(biāo)群體的什么目標(biāo))？在競(jìng)爭(zhēng)體系中，品牌怎樣才會(huì)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌而被消費(fèi)者接受？怎樣選擇品牌才會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成他們的目標(biāo)？他們還提出，信息技術(shù)對(duì)品牌定位產(chǎn)生了兩方面截然相反的影響。一方面，滿足世界范圍消費(fèi)者的能力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)刺激企業(yè)關(guān)注具有相同消費(fèi)需求的人并建立世界品牌；另一方面，企業(yè)可以通過(guò)信息技術(shù)分析個(gè)人信息并且創(chuàng)造消費(fèi)者化的供應(yīng)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

艾麗絲-泰伯特和格雷戈里-卡朋特(2001)在把品牌類型劃分為功能型品牌、形象型品牌、體驗(yàn)型品牌的基礎(chǔ)上，提出了品牌定位的三種策略：(1)企業(yè)品牌定位策略(對(duì)所有的公司產(chǎn)品都使用一種企業(yè)品牌)；(2)家族品牌定位策略(在同一種行業(yè)中的產(chǎn)品采用多種品牌策略，但是這些品牌都與一個(gè)家族相關(guān)聯(lián))；(3)產(chǎn)品品牌定位策略(在同一個(gè)產(chǎn)品行業(yè)中，不同的產(chǎn)品使用不同的品牌名稱)〔1〕。企業(yè)品牌定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)，這種策略最適用于體驗(yàn)型品牌，因?yàn)檫@種品牌代表著與企業(yè)的關(guān)系而不是產(chǎn)品的關(guān)系。在家族品牌定位策略中，一個(gè)企業(yè)名稱與具體的產(chǎn)品名稱相結(jié)合。通常來(lái)講，當(dāng)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)之間有明顯的區(qū)別，與企業(yè)的共同聯(lián)系不可能有明顯效果時(shí)，家族品牌定位策略的效果會(huì)更好。當(dāng)品牌與母公司沒(méi)有共同聯(lián)系時(shí)，可采用產(chǎn)品品牌定位策略?？傮w來(lái)看，所有的品牌定位策略都可應(yīng)用于不同的品牌類型。

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