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體驗經(jīng)濟的到來、品牌的消費者導(dǎo)向、關(guān)系營銷的盛行、顧客關(guān)系資產(chǎn)的認同及品牌個性的奠基性研究，使品牌與消費者的關(guān)系（簡稱品牌關(guān)系）逐漸成為品牌理論研究的焦點。M.布萊克斯通（1995）將品牌關(guān)系界定為“客觀品牌與主觀品牌的互動”，指出品牌關(guān)系是品牌的客觀面（主要表現(xiàn)為品牌形象，形象有好壞）與主觀面（主要表現(xiàn)為品牌態(tài)度，態(tài)度有正負）這兩個維度相互作用的結(jié)果㈠）。福尼爾（2001）將品牌關(guān)系分成四個層面的關(guān)聯(lián)（bonds）來研究：消費者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、消費者與品牌關(guān)聯(lián)、消費者與消費者關(guān)聯(lián)以及消費者與公司關(guān)聯(lián)，從而擴展了品牌關(guān)系的外延。

20世紀90年代中期，奧美廣告公司（0M）在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，品牌在與消費者的關(guān)系中可以扮演五種重要角色一品質(zhì)、地位、獎賞、自我表達和感受，滿足了消費者五種不同的價值需求。古德伊爾（1996）提出了品牌角色階梯模型。認為品牌最初只是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的參考；隨著營銷人員在品牌中增添情感成分，品牌就發(fā)展出了個性；當親密關(guān)系建立起來后，品牌就成了一個偶像；下一階段，消費者變得非常容易受公司營銷活動的影響；最后，品牌成為企業(yè)政策的代名詞，在社會文化認可中承擔更多的責任。T.鄧肯和莫瑞蒂（1999）從企業(yè)實際運作的角度提出用八個指標來評價消費者與品牌的關(guān)系：知名度、可信度、一致性、接觸點、同應(yīng)度、熱忱心、親和力、喜愛度。

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品牌關(guān)系理論