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隨著研究的深入和實踐的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)品牌與其外部環(huán)境構(gòu)成了一個生態(tài)系統(tǒng)，品牌的發(fā)展不僅僅要處理好與直接消費者的關(guān)系，而且還要處理好與品牌的整個外部環(huán)境的關(guān)系。J.F.摩爾(1996)指出，商業(yè)社會已經(jīng)進入了一個以共同進化為顯著特征的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時代，生態(tài)協(xié)同與進化已經(jīng)成為高層次、激烈競爭的基礎(chǔ)、前提和常態(tài)(2〕。D.A.艾克(1998)明確提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，首次將生態(tài)學的種群概念引入品牌理論的研究中，并指出這是一個認識品牌的全新角度。T.鄧肯(1998)指出，真正的品牌其實存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心，品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各相關(guān)利益者團體之間存在著內(nèi)在的雙向互動聯(lián)系和重疊交叉現(xiàn)象。A.溫克勒(1999)提出，企業(yè)的品牌問題是由各種復雜的物理、事理、情理關(guān)系綜合在一起的復合生態(tài)系統(tǒng)的調(diào)控問題，牽涉到各種組織和人的行為、體制和觀念問題，單靠經(jīng)濟或營銷手段是解決不好的。

同時，鄧肯還提出并系統(tǒng)地探討了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念和管理問題，指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復雜的、充滿活力的、不斷變化的組織。鄧肯指出，要想創(chuàng)造成功的品牌生態(tài)管理模式，對于大多數(shù)企業(yè)組織來說必須摒棄當初它們成功的做法，采用全新的思考行為模式，即對與利益相關(guān)者所構(gòu)成的生態(tài)共同體實施品牌生態(tài)管理，提高企業(yè)品牌與商業(yè)生態(tài)環(huán)境的協(xié)同進化能力和適應能力，培育著名品牌，提升市場競爭力。菲利普?科特勒（2002）指出，從外部環(huán)境來看，目前品牌管理的層次已經(jīng)與以前大不一樣，其視野已經(jīng)擴展到了生態(tài)系統(tǒng)的疆域，其中至少有四股力量成為了這場巨變的催化劑，即科技進步、全球化、自由化和民營化。這一理論使人們認識到，品牌與其相關(guān)利益者群體建立一種和諧共生的生態(tài)關(guān)系，有利于共同進化與相互提高。

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品牌生態(tài)理論