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因特網(wǎng)的迅速發(fā)展和廣闊前景及其對社會生活的廣泛而深入的影響，經(jīng)濟全球化、WTO規(guī)則及競爭優(yōu)勢的形成使品牌競爭的重要性提升到了前所未有的高度，也使企業(yè)信息化、網(wǎng)絡化成為戰(zhàn)略必需，迫切需要從全新的視角來認識和塑造品牌，客觀上激發(fā)了網(wǎng)上品牌理論的產生和發(fā)展。2000年以來，西方學者對網(wǎng)上品牌理論進行了比較系統(tǒng)、深入的研究，主要代表人物有美國的D.布瑞肯里奇、賽奇、A.里斯、P.卡彭特，澳大利亞的M.林茲喬姆。他們把網(wǎng)上品牌分為因特網(wǎng)品牌(傳統(tǒng)企業(yè)品牌在網(wǎng)上的延伸)和e品牌(僅以因特網(wǎng)作為發(fā)展空間的企業(yè)品牌)兩部分。布瑞肯里奇(2001)提出了網(wǎng)上品牌成長的四個新的P理論第一個P代表認可(Permission),即受到消費者的認可。

第二個P代表滲透(Penetralion),即通過合理地分配網(wǎng)絡品牌的廣告投入來提升品牌的誠信度。第三個P代表人性化(PeBonalization),以人性化的方式去了解你的顧客，細致地掌握他們的需求，讓顧客在因特網(wǎng)上體驗一種非常有人情味的購物經(jīng)歷。最后一個P是指收益性(Profitability)。里斯父女(2000)提出了企業(yè)利用網(wǎng)絡來建立它們的品牌的11條簡練法則：任一/或一法則，交互法則，通用名稱法則，獨特名稱法則，單一法則，廣告法則，全球觀念法則，時間法則，延伸法則，趨異法則，變化法則。賽奇(2002)認為網(wǎng)上品牌創(chuàng)建有發(fā)現(xiàn)，構思，文字表達，視覺、感覺及有形的表達，執(zhí)行5個基本的階段，這5個階段都與強大的網(wǎng)絡要素直接相關。

而且，這些階段必定互相關聯(lián)，使每個階段的每個人在其他階段都有風險和牽連，這樣才能保證網(wǎng)上品牌目標的順利實現(xiàn)。卡彭特(2000)在總結6家網(wǎng)上公司發(fā)展歷程的基礎上，提出了建立強勁的網(wǎng)上品牌的最佳經(jīng)營模式：以提高品牌知名度為重點，培養(yǎng)用戶對公司的支持，建立強大的銷售同盟和內容同盟，行動要早、要迅速，深入了解市場和用戶，建立良好的聲譽，提供突出的價值。

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網(wǎng)上品牌理論