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聲音商標的基本特點和功能

聲音商標的基本特點。從聲音商標的概念來看，消費者通過聲音標志可直接識別商品或服務來源。在大多數文章和相關作品中，聲音商標可由不同的聲音元素組成，其定義和分類也不盡相同。樂理角度可將聲音商標分為音樂商標和非音樂聲音商標。音樂商標指人們按照一定的規則創作的音樂或旋律，并用樂譜或音符來表達。比如我們所熟悉的央視新聞聯播的“開頭曲”，啟動WINDOWS電腦時的音樂等，它是一種由固定音符組成的音樂，可以用音樂來描述。非音樂聲音商標通常是指不規則、雜亂、難以用樂譜反映的音符，一般是指自然界固有的聲音和物體本身的聲音，這些聲音不能用五線譜來描述，如機械運轉聲、獅吼聲等。聲音總是需要用載體或媒介來傳播，因此聲音商標就有如下特性。

第一，聲音商標具有不可視性。傳統商標主要是文字與圖形的結合，人們可通過視覺來感知，聲音標志通常由一段音樂或所發出的聲音來表達，消費者用聽覺感知。視覺障礙的潛在消費者得以擴大。對于視障人士來說，這種表達方式將更有利于他們選擇商品和服務。［1］

第二，聲音商標具有無障礙性。不同國家之間，語言交流或許具有障礙，但聲音沒有。作為“世界通用的語言”的聲音即使不考慮語言因素也能夠被人們所理解。特別是對于盲人和低層次的消費者，聲音可以幫助他們識別和購買商品或服務。此外，聲音沒有因文化差異所導致的交流障礙，有著特別的傳播方式，國際化程度高，便于傳播，極大的便利了國際文化經濟交流。

第三，聲音商標影響的持續性。有調查顯示，聲音標識在聽覺狀態下的感知停留時間比在視覺狀態下長。消費者對聲音的接受通常具有被動性，較少受到主觀因素的影響；而傳統商標卻需要消費者主動識別，更容易被傾向于主觀消費的人群所接受。在同樣的假設下，我們用聲音商標和傳統商標來對商品做宣傳，聲音標志可以先于傳統商標出現并且更能夠引起人們注意，傳播的廣度、深度和速度也更加大，對消費者有著持續、深入的影響。

第四，聲音商標難以建立顯著性。聲音商標在相關商品或服務間建立聯系。日常生活中，人們很容易產生這樣的初步印象：難以把自己比較熟悉的聲音與某個商品或服務聯想在一起。故而，此種聲音難以建立顯著性。就如某商店天天播放楊千嬅的《處處吻》，消費者可能會在某一段時間內進到這家商店就聯想到這首歌曲，但是，消費者不會一聽這首歌就聯想到這家商店。如果《處處吻》不是與產品或服務同時出現，二者就難以在消費者的意識中被聯想到一起。把聲音標志先引入市場，商店可以在聲音標志和商品或服務之間建立聯系從而使其具有顯著性。

聲音商標的功能。聲音商標傳播范圍廣、速度快的功能。聲音商標需要考慮非功能性這一問題。聲音標志需要與所標示商品的功能性相聯系才能注冊為聲音商標［2］。

第一，聲音商標可標示來源。聲音商標潛移默化的影響人們，人們閱讀書或文章很容易遺忘，但是我們聽到的歌曲、聲音和旋律總能給我們留下深刻的印象，并有無盡的回味。人們可用聽覺來確定商品或服務的來源。

第二，聲音商標可引導消費。經營者使自己的商品更有特色吸引消費者，不僅可以使用傳統廣告和營銷手段。聲音商標可以給消費者一個新穎獨特的聽覺刺激感。消費者感受到了令人印象深刻的體驗風格，此商品就會具有競爭力。增強了產品和服務的認同感，以提高品牌意識和產品質量。

第三，聲音商標可創造財富。我國首例聲音商標司法認定案件反映了聲音商標的功能。騰訊提示音“滴滴滴滴”原本沒有經濟價值，但經過20多年的使用，公眾可以迅速將QQ聲音與騰訊的QQ聊天軟件聯系起來，這對提升QQ品牌價值有很大貢獻。

了解聲音商標的各種功能，有利于我們認識到聲音商標在生活中發揮的重要作用，它對企業戰略發揮著主導作用，在商品和服務的選擇中也發揮著重要的指導作用。

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