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認識媒介,實際上就是品牌傳播的起點

大眾報業集團劉明洋博士這樣認為,從品牌傳播的角度說,媒介作為傳播載體的重要性不必多言。但是,對于媒介,并不是所有品牌傳播的實施者都能完全認識并理解的。近些年,隨著傳播技術的發展,也隨著經濟社會文化形態的變化,媒介正在發生著深刻的變化。各類媒介以及由其構成的品牌傳播的媒介環境,已經今非昔比。媒介的載體功能、傳播價值、效果體現,都具有了明顯的新趨勢

就現狀而言,有兩個重要的概念,可以幫助我們很好地理解媒介及媒介環境。這兩個概念就是“數字化”與“媒介化”。前者是一個媒介系統的概念,在這個概念中技術因素的影響占主要的位置;后者則是一個社會系統的概念,媒介、社會與人,在這個概念里實現著一體化。這兩個概念,實際上代表著當今時代重要的媒介特征。

1)關于數字化

數字化是基于傳播技術的創新所帶來的一個概念,作為對新媒介形態的一種表述,包含著許多與以往不同的變化

首先,我們會看到,數字化已深刻地改變著媒介的結構與生態。當人們對互聯網是否完全具備媒介特征還在進行討論時,手機媒體卻早已成為媒介產業的新寵。數字技術所帶來的傳播方式的変化,使得不同媒介之間的分界線變得模糊不清,“多媒介”“巨媒介”“融合媒介”等新的創意與實踐,不斷出現。通過各類媒體綜合的數字化平臺,多次傳播成為可能。在新的傳播鏈條中,包括著與以往不同的4個角色,即內容的提供者、內容的再加工與再傳播者、傳播平臺的提供者和終端用戶。而且,數字化還導致媒介結構的多元化,傳播信源結構、媒介組織結構、作為信息載體的功能等,都變得更加多元和豐富。

數字化也深刻地改變著傳受二者的關系。在技術的層面上,個性化的傳播需求可以通過有效的個性化制作與傳播得以實現,“分眾化”的趨勢更加明顯。對于受眾來說,一方面他們接受信息的目的更加自我,除了信息之外,不同的受眾還希望獲得不同的價值與觀念;另一方面,他們對于接受渠道即媒介的選擇,自主性更強,“差異性受眾的選擇行為”使得媒介產品的銷售真正成為賣方市場。更為重要的是,受眾已不再是“單向度”的信息或價值的接受者,而可以參與媒介產品的制作。因此,“互動與反饋”便成為媒體運行的常態。

2)關于媒介化

媒介化,是從媒介的視角,對于媒介與社會、媒介與人的關系的一種表述。從這里,我們會看到一些重要的特征。

①泛媒介。今天,就算是媒介研究專家,也很難一下子說出究竟有多少種媒介存在。從傳統的報紙、廣播、電視三大媒體,到第四、第五、第六媒體,其增長速度之快,讓專家們也無法跟上媒介創新的步伐。一些新的媒介已走進人們的生活,對于這類媒介的研究還鮮有成果。所以,就有了這樣的問題:今天的媒介是什么?明天的媒介又是什么?后天的媒介又將是什么?

②公眾性被無限放大。“賈君鵬,你媽媽喊你回家吃飯”這句話在網絡上出現,短短9個小時內便引來了超過40.6萬名網友的點擊瀏覽,1.7萬名網友參與跟帖,網絡的聚集力可見一斑。在2010年,“給力”二字則實現了從網絡語言向公眾語言的過渡,一些企業甚至用“是否給力”對其員工進行打分。當然更容易放大信息公眾性的,還包括更多的手機短信。一個精彩的段子,可以在極短的時間內,傳播至巨量的群體。在新的媒介環境下,信息的公眾性、價值的公眾性,都可以被無限放大。

③“被媒介化”。置身于當今的媒介環境,不管是組織、機構還是個人,誰都無法逃避媒介的聚焦。而且,這種聚焦并不需要像以往的“狗仔隊”那般辛苦才能完成,有時輕松易得。當南京那位官員不經意間因為抽了“至尊香煙”而被聚焦,進而被免職時,“被媒介化”便有了一個有效的案例。還有,當這門、那門的眾多“門事件”不斷出現時,你可能會困惑:在自己的電腦中記個日記竟然也會被曬到網上?但事實就是如此。技術的力量讓每一個人、每一個時刻都存在于某種媒介之中。在現在的政策環境下,盡管對于過度的“被媒介化”存有一些道德或法律方面的爭論,但這并不能改變媒介的張揚。媒介,已經讓每一個人防不勝防。忽視媒介,就無法生存

4從工具到依賴。媒介曾有過“工具”之說,但是現在,對許多人來說,媒介已不僅僅只是一種工具,而是一種依賴了。先看網絡媒體。如果沒有了網絡你能做什么?很多人會回答:真的感覺缺失了很多,工作會受影響,生活也會受影響。當“今天你偷菜了嗎”成為人們見面打招呼問候的話語時,網絡上的游戲已經生活化了。對網絡媒體的依賴,實際上成為許多人的一種工作狀態、生活狀態和生存狀態。人們在網絡上交流信息、情感和觀點,在網絡上交友、征婚和購物,網絡已成為生活中的必需品。還有手機,曾有一個小規模的調查,話題是今天你忘記帶手機,你有什么反應?”很多人的回答是“不安,怕誤事”。如果你的手機放在辦公桌上,一上午沒有聲響,你一定會懷疑自己的手機是否出了問題,因為你可能已經無法接受手機一上午不響的狀況了。對媒介的依賴,將煤介的價值推到了超過任何一個時期的高度。

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