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在品牌傳播中,意見領袖作為傳者與受眾之間的中介人,其中介功能有哪些呢?品牌傳播中又應如何充分利用這些功能呢?

1)加工與解釋的功能

對意見領袖行為的研究表明,他們不僅發(fā)出信息和影響,而且自己也積極攝入信息和影響。但是,意見領袖的首要任務是對先行接收到的大量的信息進行加工與解釋,而后以微型傳播(如面對面的交談)的方式傳達給其他受眾或追隨者。

所以,在品牌傳播中,首先要注意選擇什么樣的人作為意見領袖,應多考慮如何突破意見領袖的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶這三道防衛(wèi)

2)擴散與傳播的功能

意見領袖就是對品牌信息加工后予以再傳播和再擴散的這一部分人。當然,他們不僅對品牌有意義的信息予以再傳播,也可能傳遞一些對品牌不利的信息。經(jīng)過意見領袖傳播的信息,不管是好還是壞,影響力都很大

所以品牌傳播中,要盡量規(guī)避對品牌不利的信息通過意見領袖得以傳播當然要規(guī)避這些信息的傳播,最主要的就是品牌要坦然面對,做一個有社會責任感的品牌。

3)支配與引導的功能

意見領袖的意見不僅影響其他消費者說什么、看什么、做什么和想什么,而且還支配他們怎么說、怎么看、怎么做和怎么想。意見領袖的追隨者或被影響者的社會地位愈低、面臨的信息愈多、處理信息的能力愈差,就愈加沒有主見和自信心,也就愈容易接受意見領袖的咨詢和參謀。他們甚至希望凡遇事都能有入主動上門來幫他們出謀劃策,權(quán)衡利害,拿定主意。

4)協(xié)調(diào)或干擾的功能

意見領袖對品牌傳播者的傳播還具有協(xié)調(diào)或干擾的作用。如果品牌傳播者傳遞的是符合意見領袖及其團體成員需要,那么意見領袖就會全力配合,協(xié)調(diào)操作。相反,如果傳播者輸出的信息違背或損害了意見領袖及其團體的利益,那么他就可能設障阻滯或施故干擾,也可能對信息只作出合意的加工和解釋,或者干脆進行指責和攻擊

可見,意見領袖的中介功能是多方面、多層次、很復雜的;其影響力可能是巨大的,也可能是微弱的;其性質(zhì)可能是積極的進步的,也可能是消極的破壞性的。在中,要善于利用和引導意見領袖。

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意見領袖的中介功能