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品牌與品牌傳播

在說品牌傳播之前,我們先了解一下什么叫品牌。

品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。

美國營銷協會曾做出這樣的定義:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個生產者或某個生產者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。”

品牌對于一個企業來說是至關重要的,它是企業參與市場竟爭、建立品牌忠誠度、樹立企業形象的重要保證。

品牌管理專家李海龍先生認為:“品牌其實是消費者擁有的。”2這句話給很多品牌管理者一個提醒,不要把品牌當做是自己的東西,品牌的實際擁有者是消費者,消費者不想要了,那品牌還有價值嗎?

詠平先生在《品牌傳播策略》一書中,曾對品牌傳播作這樣的描述:傳播是品牌力塑造的主要途徑。所謂“品牌傳播”,就是企業以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要、培養消費者忠誠度的有效手段,是目前企業家們高擎的一面大旗。

比如可口可樂,通過有效傳播,可以使可口可樂為廣大消費者和社會公眾所認知,使可口可樂品牌得以迅速發展

同時,品牌的有效傳播,還可以實現品牌與目標市場的有效對接,為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段,也是形成品牌文化的重要組成部分。

許多理論研究和實踐都得出這樣的結論:傳播對品牌力的塑造起著關鍵性的作用。

首先,商品力、品牌文化和品牌聯想等構成品牌力的因素只有在傳播中オ體現出它們的力量。品牌力主要是站在消費者的角度提出的,而要使有關品牌的信息進入大眾的心智,唯一的途徑是通過傳播媒介。如果少了傳播這一環節,那么消費者將無從對商品的效用、品質進一步了解,會忽略產品的定位和產品的特定目標市場;品牌文化和品牌聯想的建立則幾乎是不可能的。

其次,傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響。傳播是由傳播者、媒體、傳播內容、受眾等方面構成的一個循環往復的過程,其中充滿了竟爭和反饋。在現代傳播日益發達所形成的“傳播過剩”的社會中,人們再也不能企望接受所有信息,而是“逐漸學會了有選擇地記取、接受,即只接受那些對他們有用或吸引他們、滿足他們需要的信息”。比如,在電視機前,當你不滿某個品牌的廣告時,就會對該品牌的產品不滿。如果絕大多數的人都產生這樣的情緒,傳播者在銷售的壓力下,就不得不重新考慮他的傳播內容。同樣,如果只有一個人不滿企業的一個公關活動,傳播者則會站在目標市場大眾的基礎上,堅持這個活動,不會因為一個人而改變其運行。因此在傳播中塑造品牌力就必須考慮到如何才能吸引、打動品牌的目標消費者,考慮如何在傳播中體現出能滿足更大需求的價值。

再次,傳播過程是一個開放的過程,隨時可能受到外界環境的影響。在現實生活中,外界環境通常會對傳播過程產生制約、干擾,從而影響傳播的進行。

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