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品牌再定位的步驟

品牌再定位的步驟與品牌定位的基本相同，只是在實(shí)行品牌再定位之前，還需要經(jīng)歷品牌再定位的時(shí)機(jī)識別和對品牌原定位的評估和監(jiān)測。具體說來，步驟如下：

（１）對品牌再定位的時(shí)機(jī)識別。

如前所述，今時(shí)、今日的品牌定位，是在一個(gè)動態(tài)的社會環(huán)境中形成的，在形成定位的整個(gè)傳播過程中，市場環(huán)境的變化、消費(fèi)者的變化、競爭對手的攻勢、技術(shù)的進(jìn)步、社會潮流的變化等都可能制造傳播噪聲，阻礙品牌定位的形成或削弱已經(jīng)形成的品牌定位。面對這一必然趨勢，品牌擁有者的任務(wù)是盡可能早地發(fā)現(xiàn)品牌定位遇到的各種挑戰(zhàn)，并抓住時(shí)機(jī)對品牌進(jìn)行重新定位。對下列問題的回答，往往可以幫助我們較早地發(fā)現(xiàn)品牌定位是否被削弱的問題：

首先，品牌是否擴(kuò)張到了其他領(lǐng)域？新上市的同類產(chǎn)品與該品牌的區(qū)別何在？生產(chǎn)該類產(chǎn)品的技術(shù)有哪些革新？其次，消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知是否發(fā)生偏差或模糊？消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了哪些改變？最后，競爭對手是否對該品牌定位進(jìn)行了模仿？等等問題。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌定位被削弱、品牌資產(chǎn)受到影響時(shí)，應(yīng)綜合考慮影響品牌定位形成的因素，做好重新定位的準(zhǔn)備。

（２）對品牌原定位的評估和監(jiān)測。

如果識別出有品牌再定位的時(shí)機(jī)后，并不是馬上啟動品牌再定位，還需要做進(jìn)一步的調(diào)查研究。因?yàn)閷ζ放乒芾碚叨裕放圃俣ㄎ痪褪橇硪淮纹放贫ㄎ恍纬蛇^程的開始，品牌再定位耗費(fèi)的資本、人力、物力比初次定位更大，而且如果品牌定位變化過于頻繁，就等于是沒有定位，且不斷地變化會損害品牌資產(chǎn)的積累。因此，接下來的工作是要站在梳理品牌長期戰(zhàn)略的高度，換一種角度重新審視你的品牌定位，確定它是否仍然與新的目標(biāo)市場、顧客轉(zhuǎn)換、市場發(fā)展趨勢和動力，以及企業(yè)目標(biāo)等相關(guān)聯(lián)。斯科特·戴維斯提出了有效定位的五項(xiàng)原則，來判斷是否需要更新或更改定位。

（３）經(jīng)營領(lǐng)域的再界定。

經(jīng)過品牌審計(jì)，如果發(fā)現(xiàn)很多品牌由于最初定位的失誤，或者即使最初定位是正確的，但隨著市場需求的變化，原來的定位也可能已無法再適應(yīng)新的環(huán)境，此時(shí)，就應(yīng)該啟動品牌再定位的程序。在接下來的步驟中，我們需要進(jìn)行經(jīng)營領(lǐng)域的再界定、目標(biāo)市場的再選擇、競爭對手的再分析、目標(biāo)顧客的再了解、定位點(diǎn)的再確定①。在這個(gè)過程中，不單要分析外部要素中可資利用的機(jī)會，還要對品牌原定位的失誤根源和值得繼承保留的因素做深入的剖析。

首先來看看，經(jīng)營領(lǐng)域的再界定，就是重新審視自己的經(jīng)營領(lǐng)域。重新界定的范圍與原品牌定位應(yīng)有相關(guān)性，不能相離太遠(yuǎn)。有哪一些領(lǐng)域是與現(xiàn)有領(lǐng)域相關(guān)，可以共享品牌價(jià)值，同時(shí)又有發(fā)展前景的。企業(yè)要考慮，新擴(kuò)張進(jìn)入的領(lǐng)域是否適用于同樣的定位訴求來延伸。例如，索尼公司所開發(fā)的電器產(chǎn)品，自然都可以沿用高品質(zhì)、高新技術(shù)這一定位訴求來體現(xiàn)。又如，雅戈?duì)枏囊r衣延伸到西服、香脆餅干延伸到宜人月餅，由于營銷和服務(wù)存在相同之處，可共享品牌，品牌延伸就可能成功。但有些企業(yè)，則不能對品牌的再定位進(jìn)行盲目的延伸擴(kuò)張。

（４）目標(biāo)市場的再選擇。

企業(yè)在重新審視經(jīng)營領(lǐng)域之后，需要再重新審視產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。有的時(shí)候可能由于市場細(xì)分不夠深入，企業(yè)目標(biāo)市場過大，目標(biāo)顧客的偏好不統(tǒng)一，品牌以一個(gè)定位訴求進(jìn)行宣傳難以抓住所有目標(biāo)顧客的心；有時(shí)，企業(yè)可能實(shí)行了超細(xì)分策略，許多市場被過分細(xì)分，產(chǎn)品銷售范圍被限制，從而導(dǎo)致產(chǎn)品成本增高和利潤水平下降。

但目標(biāo)市場再選擇的關(guān)鍵是需要有相關(guān)性，一個(gè)品牌從現(xiàn)有的品牌產(chǎn)品向新產(chǎn)品市場擴(kuò)張，需要產(chǎn)品相關(guān)性，也就是品牌狀態(tài)。品牌狀態(tài)是按品牌在消費(fèi)者心目中得到贊同的相關(guān)度。最有效地傳播品牌的方式不是通過文字，而是通過那些在受眾大腦里儲存和記憶的東西所形成的相關(guān)度。這是品牌再定位時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)張的保證。在品牌已具有包容性的前提下，原產(chǎn)品核心品牌與擴(kuò)張產(chǎn)品市場的相關(guān)程度越高，擴(kuò)張成功率也就越高；相關(guān)程度低，則擴(kuò)張成功率也越低。

（５）競爭對手的再分析。

某種品牌投放市場銷售不暢的原因之一，很可能是受到競爭對手的制約和影響。這就需要重新分析競爭對手，從而打開銷售的空隙。根據(jù)分析結(jié)果，重新采取相應(yīng)策略和措施。如果競爭對手較強(qiáng)，就要及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，甚至轉(zhuǎn)移市場。

（６）目標(biāo)顧客的再了解。

在確定目標(biāo)市場之后，必須對目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，重點(diǎn)是偏好、需求重新進(jìn)行研究，以了解消費(fèi)者最關(guān)心的問題，以及潛在的、沒有被人發(fā)現(xiàn)的關(guān)注焦點(diǎn)是什么。

（７）定位點(diǎn)的再確定。

當(dāng)企業(yè)已了解目標(biāo)顧客的偏好和競爭對手的情況之后，就要根據(jù)自己的優(yōu)勢重新定位品牌。這一定位可以從產(chǎn)品本身、價(jià)格、渠道、服務(wù)等其他方面來考慮。例如，從產(chǎn)品本身來說可從以下幾點(diǎn)來尋找新的定位點(diǎn)：①現(xiàn)有品牌的使用情況，可能產(chǎn)生何種新的用途，今后可向哪方面發(fā)展；②品牌能給消費(fèi)者提供什么樣的新的附加價(jià)值需要；③產(chǎn)品的改良與創(chuàng)新；④品牌現(xiàn)有包裝如何，實(shí)用程度、美觀程度與產(chǎn)品本身的配合是否協(xié)調(diào)，與產(chǎn)品的價(jià)值是否適應(yīng)等。

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