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品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)

國(guó)內(nèi)、外有關(guān)品牌資產(chǎn)價(jià)值指標(biāo)有很多，這里主要介紹在國(guó)內(nèi)、外較有影響的英特品公司的認(rèn)定指標(biāo)、品牌策略大師大衛(wèi)·艾克的認(rèn)定十要素和北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所的認(rèn)定指標(biāo)。

１．Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司的認(rèn)定指標(biāo)

（１）獲利能力，結(jié)合市場(chǎng)占有率、銷售量、利潤(rùn)等；

（２）品牌力因子：

領(lǐng)先度：領(lǐng)先度會(huì)受市場(chǎng)定義的影響，但符合一般認(rèn)知，亦即市場(chǎng)力越大的品牌越有價(jià)值。

穩(wěn)定度（或壽命）：穩(wěn)定度往往和品牌的領(lǐng)先度有關(guān)。

市場(chǎng)特性：大而穩(wěn)定的市場(chǎng)，如食品和飲料可獲較高分；而快速變化的市場(chǎng)，如流行服飾市場(chǎng)則獲較低分。

國(guó)際性：越國(guó)際化的品牌，在國(guó)際上或本國(guó)市場(chǎng)就越有力量，因?yàn)閲?guó)際品牌的認(rèn)知可提高品牌的強(qiáng)勢(shì)度。而且，全球營(yíng)銷在制造和營(yíng)銷成本上，都有較佳的經(jīng)濟(jì)效益，不易受地區(qū)性市場(chǎng)變動(dòng)的損害。

品牌趨勢(shì)：在消費(fèi)者心目中一直保持現(xiàn)代感的品牌資產(chǎn)價(jià)值越高。

品牌支持：不只測(cè)量其投資數(shù)量和一致性，也嘗試評(píng)估其推廣質(zhì)量。

品牌保護(hù)：有注冊(cè)或有法律保護(hù)的品牌價(jià)值越高。

２．品牌策略大師大衛(wèi)·艾克提出了品牌價(jià)值認(rèn)定十要素

品牌價(jià)值認(rèn)定十要素，如表３５所示。

（１）價(jià)差效應(yīng)。

進(jìn)行該指標(biāo)的評(píng)估時(shí)，首先將要評(píng)估品牌的市場(chǎng)分為三類，即忠誠(chéng)顧客、游離顧客和非顧客；然后再造一組其他類似產(chǎn)品的品牌進(jìn)行比較。針對(duì)分類不同的顧客詢問(wèn)：愿意為某品牌多付多少額外的錢？如有的顧客寧可多出１５％的錢去買可口可樂(lè)，也不愿買百事可樂(lè)，這就反映出品牌忠誠(chéng)性價(jià)差效應(yīng)，這種價(jià)差的高低和正負(fù)反映出一個(gè)品牌在顧客心目中的位置。通過(guò)對(duì)比詢問(wèn)和綜合分析獲得某品牌與其他品牌的價(jià)差效應(yīng)。

（２）顧客滿意度／忠誠(chéng)度。

滿意度是對(duì)消費(fèi)者是否忠于某品牌的直接評(píng)價(jià)。一般，對(duì)使用了某品牌的消費(fèi)者提出如下問(wèn)題：

１）你覺得滿意嗎？

２）這個(gè)品牌的使用經(jīng)歷令你愉快嗎？

３）這種產(chǎn)品或服務(wù)符合你的預(yù)期嗎？

４）你下次會(huì)不會(huì)買同樣的品牌？

５）你會(huì)不會(huì)向別人推薦這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)？

６）你在使用這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，有沒有疑問(wèn)，或者有沒有不方便之處？

通過(guò)忠誠(chéng)度的直接調(diào)查，將市場(chǎng)區(qū)分為忠誠(chéng)顧客、價(jià)格取向顧客、游離顧客。

（３）品質(zhì)認(rèn)定。

品質(zhì)認(rèn)定指標(biāo)如下：

１）高品質(zhì)／劣品質(zhì)。

２）最佳品質(zhì)／最低品質(zhì)。

３）一致性品質(zhì)／非一致品質(zhì)。

４）優(yōu)等／一般／劣等。

（４）領(lǐng)導(dǎo)性與受歡迎程度。

領(lǐng)導(dǎo)性與受歡迎程度的評(píng)估指標(biāo)如下：

１）該品牌是否該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)者？

２）該品牌是否越來(lái)越受歡迎？

３）該品牌是否因?yàn)閯?chuàng)新性而備受尊崇？

（５）價(jià)值認(rèn)知。

１）這個(gè)品牌的產(chǎn)品是不是物超所值？

２）有什么理由非造這個(gè)品牌不可？

（６）品牌個(gè)性。

品牌個(gè)性的評(píng)估指標(biāo)如下：

１）這個(gè)品牌有沒有個(gè)性？

２）這個(gè)品牌是不是有趣？

３）我知道是哪種類型的人在使用這個(gè)品牌？

４）這個(gè)品牌的歷史是否很豐富？

（７）企業(yè)聯(lián)想。企業(yè)聯(lián)想的評(píng)估指標(biāo)如下：

１）這個(gè)品牌值得信任。

２）我很崇拜擁有這個(gè)品牌的企業(yè)。

３）和這個(gè)品牌的企業(yè)做生意是件光榮的事。

（８）品牌知名度。

品牌知名度反映出品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度與突出性，其評(píng)估指標(biāo)如下：

１）認(rèn)知（你有沒有聽過(guò)福特這種汽車）。

２）回想提及度（你可以想出哪些汽車品牌）。

３）“日落西山”統(tǒng)計(jì)（對(duì)認(rèn)識(shí)度高的品牌的提及度）。

４）冠軍品牌（在回想時(shí)首先提到的品牌）。

５）品牌獨(dú)特性（抽唯一回想得出來(lái)的品牌）。

６）品牌熟悉性（熟悉的品牌）。

７）品牌認(rèn)識(shí)度或突出性（你對(duì)某品牌會(huì)有看法）。

（９）市場(chǎng)占有率。

前８項(xiàng)均要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，不易操作，而且也不經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)占有率則相對(duì)來(lái)說(shuō)具有精確性和有效度的優(yōu)點(diǎn)，而且也能敏銳地反映品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

（１０）市場(chǎng)價(jià)格與通路覆蓋率。

市場(chǎng)占有率的提高若緣于價(jià)格下降，則會(huì)影響市場(chǎng)占有率的客觀性，那么該品牌所銷售市場(chǎng)的相對(duì)價(jià)格評(píng)估就很重要。具體算法是，將品牌每月平均售價(jià)除以該品牌的平均售價(jià)。市場(chǎng)占有率與銷售量直接受通路覆蓋率的影響，其評(píng)估指標(biāo)如下：

１）店面鋪貨比率。

２）買得到該品牌的消費(fèi)者的比率。

３．北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所的認(rèn)定方法

該方法可以用下列公式來(lái)表示，即

Ｐ＝Ｍ＋Ｓ＋Ｄ

式中，Ｐ為品牌商標(biāo)的綜合價(jià)值；Ｍ為品牌的開拓占領(lǐng)市場(chǎng)的能力；Ｓ為品牌的超值創(chuàng)利能力；Ｄ為品牌的發(fā)展?jié)摿Α?br />
這三部分中的每一部分，都有多個(gè)決定因素和影響因素。市場(chǎng)份額表現(xiàn)品牌影響本行業(yè)市場(chǎng)的能力，但不同行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品單價(jià)相差甚遠(yuǎn)，如一瓶飲料同一輛汽車、一支香煙同一臺(tái)彩電，就無(wú)法相比。

超過(guò)同行業(yè)平均創(chuàng)利水平的能力，是品牌（商標(biāo)）本身附加值的直接體現(xiàn)，被稱為超值創(chuàng)利能力。但由于產(chǎn)品單價(jià)、行業(yè)利稅水平的差異，特別是在我國(guó)目前生產(chǎn)要素市場(chǎng)還未發(fā)育成熟的情況下，不同行業(yè)比較起來(lái)相當(dāng)復(fù)雜和困難。

影響品牌發(fā)展?jié)摿Φ囊蛩馗鼮閺?fù)雜，它涉及消費(fèi)者使用產(chǎn)品（品牌）的頻度、品牌的市場(chǎng)影響力、市場(chǎng)的滲透力、廣告密度、品牌穩(wěn)定性、品牌超地理和文化邊界的能力等諸多因素和方面。

將影響品牌價(jià)值的各個(gè)因素進(jìn)行分解，找出代表指標(biāo)，按照各個(gè)因素品牌附加值中所起的作用和相互之間的邏輯關(guān)系，通過(guò)一定的數(shù)學(xué)代理，即歸納出這一評(píng)估體系的方法。

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