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品牌資產評估

品牌資產評估的意義表現為：有助于加深對品牌資產的認識、理解和把握；是品牌資產管理的基礎；有助于更全面地反映企業的經營業績；便于企業間品牌資產的交易。

運用定性調研法和定量調研法兩種方法對品牌資產來源進行評估。

定性調研法常用來辨識可能的品牌聯想和品牌資產來源。這種方法是一種結構性相對較弱的測試方法，可以允許有一系列可能的消費者反應，因此它通常是了解消費者對品牌和產品形象認知的“第一步”。評估品牌資產來源的多種定性調研方法有：自由聯想法、投射法、扎爾特曼隱喻推導法及品牌個性及價值分析。

定量調研法能更有效地評估品牌認知的深度和廣度，以及品牌聯想的強度、贊譽度和獨特性。定量調研法還是長期監控消費者品牌知識結構和管理運營品牌資產的重要方法。定量調研主要是對品牌意識和品牌形象的凋研。對品牌意識的測試包括：品牌識別的直接和間接測試、品牌記憶。品牌形象是由消費者對品牌的聯想所反映，強烈的、受贊譽的、獨特的聯想，是以顧客為本的品牌資產的基礎。品牌聯想有多種方式：具體的、低層次的品牌聯想；總體的、高層次的品牌聯想。

品牌資產量化評估理論有兩類：會計方法和市場基礎評價法。會計方法有：歷史成本法、重置成本法、股票價格法、未來收益法；市場基礎評價法包括：溢價法、消費者偏好法、InterbrandGroup方法、FinancialWorld方法及北京名牌資產評估事物所的評價方法。

品牌資產評估體系的建立需要遵循三個步驟：實施品牌審計；設計品牌追蹤調研；建立品牌資產管理體系。

品牌盤存和品牌測定是品牌審計的主要內容。

品牌追蹤調研是指企業長期有規律地收集消費者信息。品牌追蹤調研首先要確定追蹤調研的內容：產品品牌追蹤及公司品牌追蹤。其次要確定追蹤調查的對象，如消費者、中間商及企業雇員。最后運用關聯的方法對追蹤調研的結果進行分析。

完成一套品牌資產管理系統，要經過三個步驟：建立品牌資產圖；撰寫品牌資產報告；明確品牌資產責任。建立品牌資產圖是將公司對品牌資產的理解以書面的形式規定成文件，以便為公司內部的營銷經理及公司外部主要的營銷伙伴提供相關的工作指導。品牌資產報告應該提供的信息有：描述性信息及品牌現狀；診斷性信息及原因說明。它應該涵蓋內部和外部的有關品牌業績、品牌資產來源和成果的所有評估結果；對追蹤調研得出的有關關鍵特質或價值聯想的消費者感知、消費者偏好及行為的總結，及提供帶有描述性的市場水平信息。品牌資產責任的內容包括公司內部為實施正確的品牌管理所涉及的責任分配問題，以及公司外部營銷伙伴應當扮演的恰當角色。

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