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品牌的分類——按市場地位分類

按照品牌產(chǎn)品在市場上的地位分類，可以將品牌劃分為領(lǐng)導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。

大部分行業(yè)都有一個該行業(yè)市場公認的領(lǐng)導型品牌，該品牌產(chǎn)品在其行業(yè)市場中占有最大的市場份額，其他品牌都會承認它的統(tǒng)治地位。它是競爭對手的眾矢之的，競爭者或向其挑戰(zhàn)，或模仿，或避免與之競爭。例如可口可樂、麥當勞、萬寶路、柯達等品牌就屬于市場領(lǐng)導者。造就領(lǐng)導型品牌的真正原因應(yīng)該是對產(chǎn)品品質(zhì)的高度評價，也就是顧客所認定的價值，而不僅僅是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。由于品牌價值源于消費者認知，所以建立品牌形象是晉升及保持市場領(lǐng)導地位的最重要的因素。一旦成為市場領(lǐng)導者，市場威力就會伴隨而來，包括與渠道的談判優(yōu)勢及消費者對產(chǎn)品質(zhì)量自然的認同等。而且，市場領(lǐng)導型品牌通常享有較高的利潤空間。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟體系下，低價位的產(chǎn)品一向依賴于較高的銷售量。然而，作為強勢品牌的領(lǐng)導型品牌卻仍能在削價競爭中保持領(lǐng)導地位。從最近美國所做的一項調(diào)查得知，市場領(lǐng)導型品牌的平均獲利率為第二品牌的四倍，而在英國更高達六倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導型品牌通常能表現(xiàn)出較大的活力。因為一旦成為領(lǐng)導型品牌之后，就能締造高銷售量，自然就有經(jīng)濟規(guī)模。

在行業(yè)市場中名列第二、第三位或名次更低的品牌可稱之為挑戰(zhàn)型品牌，如百事可樂、高露潔、寶馬等。這類品牌可向領(lǐng)導型品牌發(fā)起猛烈攻擊，爭取更大的市場份額，或維持原狀，避免引起爭端。大多數(shù)挑戰(zhàn)型品牌的競爭旨在擴大市場占有率，而要實現(xiàn)這一目標，必須選擇競爭對手作為攻擊對象。它們一般可以選擇以下三種不同的攻擊目標：攻擊領(lǐng)導型品牌，攻擊同類的品牌，攻擊小規(guī)模的品牌。挑戰(zhàn)型品牌可以利用既有品牌的知名度，分銷渠道、生產(chǎn)和管理等方面的優(yōu)勢打人相關(guān)產(chǎn)品市場，來與這幾類品牌進行競爭。

位于前兩種品牌類型之下，又實行緊隨這兩種品牌策略的品牌一般就是追隨型品牌。它們一般盡可能在各個細分市場和市場營銷組合領(lǐng)域里模仿領(lǐng)導型品牌，采用此種策略的追隨型品牌具有一定的寄生性，因為它們很少刺激市場，主要依賴領(lǐng)導型品牌經(jīng)營者的投資而生存。它們是挑戰(zhàn)型品牌攻擊的主要目標之一，因此必須保持低廉的制造成本，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和周全的服務(wù)，來保持或提高自己的競爭優(yōu)勢。

補缺型品牌是基本上沒有什么知名度，專門為市場的某些部分服務(wù)的品牌。它們多由小企業(yè)經(jīng)營，專營大型品牌忽略或不屑一顧的業(yè)務(wù)。在市場競爭中，對此類型的品牌而言，最重要的就是選擇細分市場和實現(xiàn)專業(yè)化的經(jīng)營。

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品牌的分類——按市場地位分類