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品牌擴張的作用

市場經濟條件下,企業擁有品牌就意味擁有市場,品牌價值的高低在一定程度上也代表著企業的實力。如何對現有品牌進行深入的開發利用,更好地發揮品牌的作用、放大品牌價值,成了企業經營戰略中不可或缺的重要課題。利用現有品牌資源實施品牌擴張,已成為企業發展的核心戰略之一。眾多企業也正是因為成功地運用了品牌擴張戰略才取得并鞏固市場競爭的優勢地位。

一般來說,進行品牌擴張有以下幾個方面的作用

1.充分利用品牌資源

企業都在設法盡可能地提高自己的效率和效益,這就要求對企業擁有的資源進行有效配置和充分利用。品牌是企業最重要的資源之一,企業在制定、實施品牌戰略的過程中可能會出現品牌資源閑置或品牌過度開發等問題,實施品牌擴張戰略可以改善品牌資源利用狀況,促進企業發展。比如,針對品牌資源閑置,可以搞對外擴張、特許經營和品牌延伸等,從而更加充分、有效地利用企業品牌資源。像世界著名的時裝品牌夏奈爾( Chanel)、范思哲Versace)、阿瑪尼( Armani)等,都具有極高的知名度、美譽度、信任度和追隨度,若他們僅局限在單一服裝領域里開拓,而不進入其他相關產品領域,就會導致消費者喪失更多的品牌觸點,對其的忠誠與贊譽也會因此而大打折扣。而這些品牌適度擴張,一方面能滿足消費者的需求,使我們能夠看到或用到這些高級時裝品牌的系列產品,另一方面則是充分利用了現有的品牌資源,擴大了品牌實力,正因如此,今天,在香水、眼鏡、連身襪、滑水服、高爾夫配件、手表等產品上都能看到阿瑪尼品牌的身影。

2.借助品牌信譽,減少推廣成本

消費心理學研究表明,消費者往往具有某種忠誠的心理,即在購買商品時,多次表現出對某一品牌的偏向性行為反應。這種偏好和忠誠心理,為該品牌的新產品上市掃清心理障礙,并提供了穩定的消費者群體,從而保證了該品牌產品的行業影響力與市場占有率。因此,當企業進行品牌擴張,對新產品以同一品牌投放市場時,就可以利用消費者對該品牌已有的知名度、美譽度、信任度及忠誠度,以最少的廣告、公共、促銷等方面的投入,迅速地進入并打開市場,促進新產品的銷售。品牌擴張常利用已有品牌及產品的美譽度、知名度、追隨度來提攜新產品,為新產品上市服務。

美的集團1980開始生產電風扇,正式進軍家電行業,美的品牌逐漸在市場上取得了高的知名度和美譽度,隨后相繼進入冰箱、空調、電飯煲、微波爐、飲水機、洗碗機、燃氣具、消毒柜、電磁爐等領域,并迅速打開市場。同樣長虹、海信也把空調行業作為品牌擴張的新領域,TCL、康佳等則進入手機領域。在這些新領域的擴張,使其利用了原有品牌的優勢,減少了擴張的成本并降低了失敗的風險。

3.實現規模經營,推動收入增長

品牌擴張在一定程度上使企業規模擴大、運營成本降低,從而實現“規模效益”。同時企業在品牌擴張中,實現了多條腿走路,企業在多個方面發展,降低了單一經營隱含的風險,增強了對環境變動的適應能力,從而為企業的持續經營奠定了堅實的基礎。品牌擴張也是在某種程度上發揮核心產品、品牌的形象價值,充分利用品牌資源,提高品牌的整體投資效益,使得企業產銷達到理想規模,推動營業收入的增長。

蒙牛乳業集團品牌擴張和規模擴張并舉,創造了一個企業和品牌發展的神話。蒙牛乳業集團成立于1999年1月份,從最初創立時的“一無工廠,二無奶源,三無市場”的困境到“一有全球樣板工廠,二有國際示范牧場,三有液態奶銷量全國第一”,蒙牛僅用了5年時間在最初創立的1000天內,蒙牛在中國乳制品企業中的排名由第1116名躍升至第4名,以平均一天超越一個同行的速度不斷前進,牛根生帶領蒙牛跑出了在國內引人注目的“蒙牛速度”。目前,蒙牛集團在全國15個省市區建立生產基地20多個,擁有液態奶、冰淇淋、奶品3大系列300多個品種,產品以優良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”和“消費者綜合滿意度第一”等榮譽稱號,除覆蓋國內市場外,還出口到蒙古、美國、東南亞等國家和地區。品牌擴張有力地促進了蒙牛企業的規模擴張。

4.豐富品牌內容,促進市場占有

如果品牌內容長期一成不變,僵化形象會使消費者生厭而移情別戀,適時適度品牌擴張反而能賦予品牌概念新的內涵,讓消費者感到這個品牌在不斷發展、不斷創新,從而緊緊地抓住消費者,牢牢占領市場。品牌擴張使得品牌覆蓋領域大大增加,為消費者提供了更多的選擇對象,增強了品牌的市場競爭力。品牌擴張能使品牌內涵更加豐富,并擴大對忠誠消費者的吸引力。

格蘭仕的發展之路,可以說是在品牌擴張中不斷豐富自身品牌內涵的過程。格蘭仕集團創建于1978年,1992年進人微波爐行業,在隨后的10多年里,格蘭仕微波爐從零開始,迅猛從中國第一發展到世界第一:1993年,格蘭仕試產微波爐1萬臺;1995年,以25.1%的市場占有率登上中國市場第一席位;1999年,產銷突破600萬臺,躍升為全球最大的微波爐專業制造商,截至2007年,格蘭仕已經連續13年蟬聯中國微波爐市場銷量及占有率第一雙冠,連續9年蟬聯微波爐出口銷量和創匯雙冠。一直以來,格蘭仕一直進行低成本擴張戰略,格蘭仕成了“低價格微波爐”的代名詞。然而,奉行“總成本領先戰略”,無疑會對品牌建設投入不足,這種情況直接導致包括格蘭仕在內的一些品牌,缺乏鮮明品牌個性和具體品牌形象,無法成為國際市場上叱咤風云的強勢品牌。在經歷一系列價格戰后,其忠誠度難以提高,因為維系品牌和消費者關系的僅僅只有價格了。

適應企業新時期發展的需要,格蘭仕提出“百年企業,世界品牌”的發展戰略。2000年以來,格蘭仕在全球市場的深度營銷推進過程中,開始考慮如何駕馭品牌資產和顧客資源,實施多元化品牌擴張戰略。2001年,開始進軍空調產業。2004年,躋身世界主要空調制造商行列。2006年,提出從“世界工廠”向“世界品牌”轉變的戰略思想,加強自主品牌在國際市場的建設和推廣。2007年,自主開發的高端冰箱、洗衣機等日用電器開始馳騁國際市場。目前,格蘭仕堅持“偉大,在于創造”的企業理念和“努力,讓顧客感動”的經營宗旨,正在向世界級品牌、國際一流企業進軍。

格蘭仕的品牌擴張使其品牌產品更豐富,品牌內涵更新鮮、豐滿,從而也使其市場占有率得到了進一步提高。

5.應對市場競爭,搶占市場先機

品牌競爭是一種高層次的市場競爭,在激烈的競爭中,一個企業不進行品牌擴張,就有可能面臨市場份額被其他品牌及產品侵蝕的危險。相反,積極的品牌擴張可幫助企業打壓競爭對手士氣,搶奪其他品牌份額,從而增加品牌在整個市場的有效占有,加強并鞏固優勢品牌在行業中的市場地位。依靠強勢品牌的有效擴張,不僅可以率先進入并打開異域市場實現低成本的快速擴張,還可以通過增加對同一市場的有效覆蓋來實現全方位的市場占領。通過抓住市場先機、有效進攻與防御來提高企業在市場上的整體占有,以及謀取更好的品牌擴張效果。

6.進入國外市場,促進國際化經營

企業發展到一定階段,大都面臨走出國門、開拓國際市場的國際化戰略。企業可以通過品牌擴張,順利進入國際市場。2005年,聯想集團并購IBM公司的PC業務以及筆記本電腦 ThinkPad品牌的永久使用權,借助IBM國際化平臺成功進入國際市場。海爾集團則直堅持通過品牌擴張創建自己的國際知名品牌,其很早就提出“出口創牌而不是出口創匯”以及“國門之內無名牌”等觀點,不僅海爾在國內制造的產品以海爾品牌出口,而且海爾在海外的13個工廠的產品也均掛以海爾品牌。即使是海爾在意大利并購的企業,其產品也用海爾品牌,海爾通過這種品牌擴張方式,成功地把自己塑造成一個高知名度的國際品牌,品牌價值和市場銷售逐年提升。在服裝行業,與國際品牌“聯姻”已成為國內服裝企業邁向國際化的一個有效途徑。杉杉、雅戈爾等企業也已紛紛利用自身的品牌影響和對終端市場的良好把握,和國際品牌皮爾?卡丹、法拉奧等合作,或獨家代理,或共同推出新品牌,而法派、畢士、夏夢等品牌也與伊藤忠、LEE、杰尼亞等國際品牌成功打開合作之門。

總之,品牌擴張是企業做大做強的重要手段。如果運用得當,可以大幅度提高產品競爭力及企業的市場實力,并進一步擴大企業效益、增強企業實力。品牌擴張可以帶來利潤、市場占有率、市場競爭力、市場親和力、企業效益等多方面內容的提升,已成為企業發展戰略的核心內容之一。

當然,品牌擴張在給企業帶來巨大效益的同時,也伴隨著巨大的風險,品牌擴張應在科學論證與系統規劃下進行,以規避品牌擴張中出現的失誤以及由此給企業帶來的經營風險。為此,企業需要了解品牌擴張的各種主要模式及其利弊,以指導企業的品牌擴張實踐。

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