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品牌延伸原則

品牌的延伸可以分成橫向延伸和縱向延伸兩種基本形式，橫向延伸一般是指跨行業的延伸，縱向延伸是指一個行業內的產品線延伸。也有橫縱向同時進行的品牌延伸，如海爾的品牌延伸就是比較典型的品牌橫縱向同時延伸形式。海爾品牌的原代表產品是電冰箱，當創建品牌成功之后在家電行業進行了產品線延伸，開始生產洗衣機、電視等產品，這是典型的行業內產品線延伸，屬于縱向延伸的形式。在縱向延伸成功之后，海爾開始把目光瞄向另一個行業，開發了整體廚房等t丁品牌原產品分屬兩個行業的產品，這是跨行業的品牌橫向延伸。在一個品牌上連續使用橫縱向延伸策略一般稱之為混合延伸。

也有學者將品牌延伸的形式描述為廣義延伸和狹義延伸，或者是向上延伸和向下延伸，尤淪進行怎樣的形式劃分，只是對延伸形式的理解角度不同而已，實質都是一樣的，都是為了進一步研究的需要所進行的研究對象細分。

三、品牌延伸原則

企業是否實施品牌延伸？如何進行品牌延伸？一般說來，企業在實施品牌延伸策略時應遵循以下十項基本原則：

1．延伸產品應具有較一致的市場定位

相近的市場定位決定了產品在最終用途、購買對象及生產條件等方面的一致性，這既符合顧客的品牌聯想心理，也符合企業的生產經營實際。如海爾品牌從冰箱延伸到空調、洗衣機、彩電、微波爐等。這些延伸的產品與原有產品同屬家電，與海爾在消費者心中成功的家電企業形象足相吻合的，同時也利于企業生產能力的進一步挖掘和發揮，與之相對應，生產化肥的企業將其品牌延伸到市場定位迥然不同的食品產品就難以想象了。

2．延伸產品應具有較一致的產品定位和品質定位

品牌在同一檔次產品中的橫向延伸一般問題不大，因為其產品定位是一致的。金利來品牌從領帶到皮具等產品的延伸，不僅與“男人的世界”相聯系，而且同是高檔產品定位，因此在促進延伸產品銷售的同時，也強化了金利來的品牌形象。當品牌向不同檔次的產品縱向延伸時則必須謹慎，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質量和檔次的產品。當品牌沿產品線向下延伸時，很容易使消費者產生一種不良印象：成功品牌的產品檔次在降低。所以，延伸的產品應保證與品牌形象相匹配的質量，確保質量與產品定位的一致性。

3．科學評估企業及其品牌實力

品牌延伸是借助已有成功品牌的形象、聲譽和影響力向市場推出新產品，顯然只有當品牌具有足夠的實力時，才能保證品牌延伸的成功。而品牌實力與新產品開發能力又是建立在企業整體實力基礎之上的。因此，企業是否具備品牌延伸的條件，必須從企業與市場內外兩方面對其品牌實力進行客觀的評估。如果在沒有多少知名度和美譽度的品牌下不斷推出新產品，這些新產品就很難獲得品牌傘效應，因為這樣與上市新品牌幾乎沒有多大區別；如果企業實力薄弱，消費者也很難信服企業具有開發新產品和品牌延伸經營成功的能力。所以，企業及其品牌實力應成為品牌延伸決策的起點。

4．延伸產品應采取相近的分銷渠道模式

分銷渠道既是企業的一種營銷渠道，又是塑造企業品牌形象的窗口，如果不利用相近的分銷渠道，企業就無法發揮品牌延伸降低促銷費用的優勢。因為渠道相同的話，只要在商店做一則品牌廣告，就等于給品牌傘下的所有產品做廣告。另外，相近的分銷渠道還能維護品牌形象的延續性和一致性，反之則可能危及品牌形象。

5．在主品牌不變的前提下，為新產品增加副品牌

為了避免單一品牌延伸的風險，經營者可以考慮采取在商標不變的情況下為新產品起個“小名”，這就是副品牌。這樣做，一方面淡化了“模糊效應”；另一方面，又使各種產品在消費者心日中拉開一定的距離，有效地降低了“株連”的風險。例如，海爾集團在品牌延伸時，給電冰箱、空調、洗衣機中各種型號的產品分別取了一個既獨特又優美動聽的小名，如“大王子”、“小王子”、“大元帥”、“小元帥”、“金元帥”、“小小神童”、“麗達”、“瑪格麗特”等等。實踐證明這種策略是非常成功的。

義如IBM這一電腦品牌，提起它就會讓人想到電腦，而不會想到影印機。因此，可以將它延伸到各種與電腦相關的產品上去，如主機電腦、個人電腦、筆記本電腦等，甚至延伸到各種電腦的周邊設備也不會誤入“陷阱”。

6．要具有共同的主要成分

主力品牌與延伸品牌，在產品構成上應當有共同的主要成分，即具有相關性。如果不是如此，消費者會不理解兩種不同的產品為何存在于同一品牌識別之下。如春都火腿腸為第一名牌，但延伸至“養命寶”就濕得特別勉強，因為火腿腸與養命寶共同的主要成分太少了。

7．要具有相同的服務支持系統

從營銷到服務，如果能聯系在一起，品牌延伸自然理所當然，否則，就顯得不倫不類。如雅戈爾從襯衣延伸到西服，服裝業的營銷和服務都是一致的，品牌延伸自然到位。巨人集團從電腦軟件延伸至保健品（巨人腦黃金）、藍寶石集團從手表延伸到生命紅景天（營養保健品），就顯得較為勉強了。

8．技術上密切相關

主力品牌與延伸品牌的產品在技術上的相關度是影響品牌延伸成敗的重要因素。如三菱重工在制冷技術方面非常優秀，因此，將三菱冰箱延伸到三菱空調上就理所當然。海爾品牌的延伸也是大致如此。相反，春蘭空調與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車在技術上沒什么相關性，延伸就沒有意義了。

9．使用者相似

使用者在同一消費層面和背景之下，也是品牌延伸易于成功的重要因素。如金利來，從領帶到腰帶、襯衣、皮包，都緊盯白領和紳士階層的消費，延伸得就比較成功。

10.避免產品已高度定位

如果一個品牌已經成為這個產品的代名詞，則最好不要再將這一品牌的名稱冠到另一類產品上去，否則非常危險。例如，SONY在日本代表收音機或彩色電視機，現在也是名牌的視聽產品，假如將SONY的名稱冠到微波爐、冰箱、洗衣機等家電產品上必將非常冒險。

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