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品牌價(jià)值的內(nèi)涵

品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。

價(jià)值理論的多樣化，使得品牌價(jià)值被賦予了不同的內(nèi)涵。凱文·凱勒認(rèn)為，品牌價(jià)值是品牌客戶(hù)、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱(chēng)時(shí)更大的銷(xiāo)量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。這一定義強(qiáng)調(diào)了品牌價(jià)值的構(gòu)成因素和形成原因。新古典主義價(jià)值理論則認(rèn)為，品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的意愿，可由顧客忠誠(chéng)度以及細(xì)分市場(chǎng)等指標(biāo)測(cè)度。這一定義側(cè)重于通過(guò)顧客的效用感受來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值。由此可以看出，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)之所以有價(jià)值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過(guò)程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，還在于它是否能為相關(guān)主體帶來(lái)價(jià)值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來(lái)更高的溢價(jià)以及未來(lái)穩(wěn)定的收益，是否能為使用主體帶來(lái)情感和功能效用的滿(mǎn)足。所以，品牌價(jià)值是在企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系作用一F形成的一個(gè)系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的專(zhuān)有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)和使用獲得的功能和情感價(jià)值。筆者認(rèn)為，品牌的價(jià)值可能有著多方面的內(nèi)涵，而最基本的恐怕至少有以下幾個(gè)方面的含義：

1．品牌價(jià)值足企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的體現(xiàn)

品牌為什么會(huì)有價(jià)值？說(shuō)到底是因?yàn)樗転槠鋼碛姓邘?lái)收益，而且是超過(guò)一般資產(chǎn)收益的超額收益，實(shí)際上址企業(yè)的一項(xiàng)真正的“無(wú)形”資產(chǎn)。以《商業(yè)周刊》發(fā)布的世界最有價(jià)值品牌中連續(xù)4年位居榜首的uru可樂(lè)為例：可口可樂(lè)，五六元錢(qián)一大瓶，2005年品牌價(jià)值為675. 25億美元。我們以其最近3年的平均數(shù)據(jù)分析，品牌價(jià)值平均為691.6億美元，銷(xiāo)售收入平均為202. 33億美元，利潤(rùn)平均為37. 89億美元，總資產(chǎn)平均為247. 53億美元。其品牌價(jià)值是銷(xiāo)售收入的3.4倍，利潤(rùn)的18.3倍，資產(chǎn)總額的2.8倍。，更多的人喝可口可樂(lè)，不僅僅因?yàn)樗且环N飲料，而是在選擇一種生活方式、一種牛活態(tài)度：，特別是知道_r它有那么高的品牌價(jià)值以后，更進(jìn)一步堅(jiān)定了自己的選擇。可口可樂(lè)的老板正是dI于擁有了世界f最有價(jià)值的品牌，所以才敢宣稱(chēng)：“即使我的工廠在一夜之間燒光，只要我的品牌還祚：，我就馬上能夠恢復(fù)生產(chǎn)。”

7．，鋪牌價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的體現(xiàn)

品牌價(jià)值與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)息息相關(guān)。微軟公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)年年上升，1994年的銷(xiāo)售利潤(rùn)率達(dá)到35%的新紀(jì)錄，其品牌的價(jià)值也在不斷提高，1995年達(dá)到117億美元，從世界第7位升到第6位。2005年更足上升到僅次于口可樂(lè)的第2位。萬(wàn)寶路是1992年世界價(jià)值最高的品牌，1993年，該公司決定每包香煙降價(jià)40美分，結(jié)果市場(chǎng)份額不僅沒(méi)有擴(kuò)大，反而有所縮小，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降了32%，品牌價(jià)值下降了36%，落在可口可樂(lè)之后。后來(lái)他們糾正了這一錯(cuò)誤的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，銷(xiāo)售額逐漸回升，經(jīng)過(guò)3年的努力奮斗，到1996年終于重新奪回了世界第一品牌的桂冠。2005年則逐漸跌落到第10 位。

實(shí)踐證明，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，品牌在經(jīng)營(yíng)中的作用越強(qiáng)大。品牌作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，已經(jīng)成為信譽(yù)的識(shí)別符號(hào)。那么，品牌資產(chǎn)的影響力究竟有多大？早在1997年，國(guó)外就有專(zhuān)家分析認(rèn)為，有3種可以提供收入來(lái)源的資產(chǎn)類(lèi)型，即有形資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和其他無(wú)形資產(chǎn)。根據(jù)市場(chǎng)的不同，多達(dá)70%的收入能夠歸功于品牌資產(chǎn)，這個(gè)比例將隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加深而提高。

3．品牌價(jià)值是科技含縫的體現(xiàn)

品牌靠什么來(lái)提高自己的身價(jià)？直接的因素當(dāng)然是品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和性能。某一品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好、性能町靠，就能夠贏得客戶(hù)、贏得市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率的提高就意味著銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)的增加，從而會(huì)使得品牌的價(jià)值上升。而產(chǎn)品質(zhì)量的提高和性能的改善，從根本上說(shuō)要依靠企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)．只有不斷增加產(chǎn)鼎的技術(shù)含量，才能不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在2005年的世界最有價(jià)值品牌榜上，前6位中除了可口可樂(lè)，另外的5個(gè)是清一色的高科技品牌。微軟（599. 41億美元）、IBM（533. 76億美元）、GE(499. 96億美元)、英特爾（355. 88億美元）、諾基亞（264. 52億美元）都是科技含量比較高的品牌，未來(lái)世界品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，不斷增加品牌的科技含量，也就等于增加了品牌的附加價(jià)值。

4.品牌價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)

從品牌評(píng)價(jià)本身所依據(jù)的數(shù)據(jù)資料看，品牌的價(jià)值既不是一個(gè)虛幻的價(jià)值想象，也不是一個(gè)憋足了氣吹起來(lái)的泡泡糖，而是企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的具體體現(xiàn)。最為典型的是1996年的3個(gè)頂尖品牌，它們的價(jià)值之所以高達(dá)數(shù)百億美元，主要是因?yàn)樗鼈兌加兄軓?qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。可口可樂(lè)銷(xiāo)售額的70%來(lái)自海外，而它贏利的80%來(lái)自它的國(guó)際業(yè)務(wù)；菲利普·莫里斯在國(guó)外售出的萬(wàn)寶路幾乎是國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售量的2倍；麥當(dāng)勞在美國(guó)以外的92個(gè)國(guó)家已經(jīng)建立了7000多家快餐店。品牌的價(jià)值正是這些品牌的自身競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。不斷提升品牌的價(jià)值含量，實(shí)際上也就等于在提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

由此可見(jiàn)，一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，可以概括為不斷提升品牌價(jià)值的戰(zhàn)略。圍繞品牌價(jià)值的升值，企業(yè)有許許多多的工作要做。我們?cè)谇懊嫠摷暗纳虡?biāo)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量、技術(shù)、人才等戰(zhàn)略要點(diǎn)，最終都?xì)w結(jié)為品牌價(jià)值的提升。

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