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管理開拓型品牌創新

創新可以理解為價值的不斷提升，而對品牌進行科學管理，在一定意義上是實現這種價值提升的重要保證。科學管理能夠促進資源合理配置、不斷降低企業成本、不斷改進產品、改進服務，用新的品牌價值去滿足人們對原有產品或服務的更高價值目標的追求。“管理開拓型品牌創新”的含義是圍繞品牌建設，通過不斷改進管理、實施創新經營，逐步確立品牌的市場位勢和競爭力。管理是現代企業實施品牌創新的重要途徑，然而，我們的許多企業，其品牌管理理念卻仍還處在相當模糊的狀態。自20世紀90年代以來，他們不遺余力地推進企業創新、產品創新，采取了許多方式，如并購、戰略聯盟、合資經營、合作經營、組織再造、流程變革、管理信息系統建設等，來促進企業品牌科學管理的充分開發和運用。雖然這些方法促進了技術和產品創新，但未必促進品牌價值的增長。這是因為在現代經濟中，科學管理越來越成為企業最重要的戰略性競爭力資源，企業必須把品牌管理納入品牌的價值鏈體系，并把它置入企業的能力、活動、慣例和流程中的時候，才能夠獲得戰略制勝的源泉。 “管理開拓型品牌創新”的基本要點是：

(1)正確確立品牌管理的重心。品牌都有自己的核心價值，它集中了品牌的資源優勢，建樹了品牌的市場形象和顧客形象。品牌管理的重要職能就是圍繞品牌核心價值，把資源優勢轉化為品牌的競爭力優勢。例如，“白象”(我國糧食加工行業和食品行業的龍頭品牌) 自創立之初，就圍繞“糧”字做文章，以“食澤民眾，業潤社會”為品牌之核心價值，以糧食生產為主導產業，以面制品加工為主導產品，以高技術為依托，以高品質為目標，大力加強科學管理，本著“互惠互利、共贏發展”的原則，建立健全物流系統和價值鏈管理系統，極大地提升了“白象”的社會認知和顧客忠誠。目前，“白象”牌下8大系列的100多個品種的產品，暢銷全國30多個省市的廣大農村和城市市場，位居全國行業第四。又如“冠生園” (著名食品產業品牌)以“天然、美味、健康、方便”為品牌之核心價值，以“貼近市場，與顧客共贏”為品牌理念，堅持“精細化、節約化、嚴格化”的原則，堅持“敢字為先、突出中心抓重點；變字引路，堅持改革抓創新；穩字為重，外樹形象內鑄品質；植樹培根”的方針，不斷加強管理。正是管理提升了“冠生園”的品牌盈利能力。目前“冠生園”擁有20多個系列的2000多種產品，其中“冠生園”、“大白兔”、“佛手”、“生”、“華佗”成為其牌下的五大“旗幟品牌”。

(2)科學整合品牌價值的基礎。品牌價值創新的基礎包括：資源基礎、技術基礎、能力基礎和知識基礎，它們分別作用于創造品牌價值的不同過程。但實際上，在品牌的價值創造過程中，這些基礎是相互聯系相互整合的。為了分析的便利，我們把上述這些因素整合為“知識基礎”這一概念。在品牌價值創造過程中，企業的知識基礎必定發生改進。當企業利用自己的知識生產或制造一種品牌(產品或服務)時，體現的是品牌的經濟價值；當企業把產品或服務交付顧客時，知識要素從企業轉移到顧客，體現的則是顧客感知價值；當企業利用顧客知識時，則意味著顧客通過組合企業現有知識和自己的知識而積極地參與了品牌價值的創造。在這一點上，顧客參與直接或間接地對企業的知識基礎產生影響。由此可見，企業對品牌價值知識基礎的改進，不僅可以通過內部開發來實現，而且可以通過外部途徑來實現。管理則是企業實現內外知識整合的基本途徑。實際上，對于以“顧客為主導”的品牌競爭來說，充分利用顧客知識、吸收顧客參與品牌價值創造，成為當代實施品牌運營的重要方式。

(3)改革企業內部管理機制。人們常說： “三柱擎品牌，管理出效益”(這里的“三柱”主要指品牌大廈的“科技、產品、顧客”三大支柱)，說明管理在增強企業綜合競爭力和品牌價值方面的重要作用。實際上，強勢品牌不僅需要科技、產品和顧客忠誠的支撐，也需要科學管理機制的保障。科學管理對于促進品牌創新也是重要推動力。例如，山東“兗礦集團”在實施品牌運營的戰略中，深刻認識到在把企業“做大做強”的過程中，首先必須把品牌“做好”，明確提出了“做強主體、鍛造品牌、伸展雙翼、搏擊世界”的發展思路，將改革企業內部管理擺在品牌運營戰略的核心位置。一方面“立足當前，聚焦突破”，通過抓技改、抓質量、抓產品，精心組織實施“三零工程”(工作零缺陷、產品零雜物、用戶零投訴)，整實品牌運營的基礎性工作；另一方面則根據品牌運營管理規律，“著眼長遠，強根固基”，引入專業品牌管理模式，牢固樹立“質量為本，品牌制勝”的品牌運營理念，通過學習培訓等多種形式推廣“學習性企業”、“全員品牌意識”，推進以“五化”(數字化、軟件化、信息化、網絡化和環保化)為內涵的“精益管理”。科學管理奠定了“兗礦”成為我國煤炭產業的品牌旗幟。

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