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規劃品牌的成長方式

經濟上的品牌現象雖然由來已久，其萌芽狀態甚至可以追溯到幾百年以前，但只有在市場經濟占主導地位和市場經濟相對發達的國家和地區，品牌和名牌經濟才得到普遍的發展。20世紀70年代以后，名牌經濟現象成為發達市場經濟的一個基本標志。美國《金融世界》雜志和英國Interbrand公司每年分別排出50個世界馳名商標或世界名牌，美國《財富》雜志則每年評出世界500強企業，是名牌經濟現象在世界范圍內的集中體現。市場經濟越發達，品牌經濟也越發達，也就越有利于名牌的生成和發展壯大。首先，品牌運營充分體現市場經濟的基本功能。市場經濟的基本功能是通過市場機制的作用達到資源的優化配置，企業品牌運營有利于優質資源的積聚，不斷推動經濟運行質量的提高和經濟增長方式的轉變；其次，品牌運營能夠充分體現市場機制優勝劣汰的基本特征，不斷促進企業的科技創新、管理改善、成本節約、人才培育和市場擴張。名牌在競爭中產生，同時能夠幫助企業競爭制勝。因此，名牌經濟是品牌運營的核心，代表了品牌經濟的本質和方向，也是推動企業實施品牌運營發展的強大動力。當代社會隨著市場經濟的發展，科技的不斷進步以及企業在組織結構、治理機制、管理體制、資源體系等方面的持續創新，開辟了品牌經濟和企業品牌運營的新時代，名牌企業和名牌產品日益擴展到整個經濟領域。2[世紀是知識經濟的時代，也將是市場經濟更加深化發展和名牌經濟發展的時代。名牌和名牌經濟將成為經濟競爭力結構的重要因素，也將成為現代企業競爭制勝的重要砝碼。

在當今激烈競爭的動態復雜性經濟中，企業需要促進品牌的不斷成長壯大，才能維持品牌競爭的優勢。對企業而言，實現品牌的穩定而持續的成長，并不是一件很容易的事。為實現持續成長，企業必須十分清晰地知道品牌所面臨的市場結構和競爭格局，懂得如何通過一系列有效的戰略策略的運用(例如規模擴張，拓展核心業務，再造品牌供應鏈，學習與創新等)，維持并不斷培育品牌的競爭力，比競爭對手更快地創造品牌的戰略領先性。對于品牌成長，企業決不能放任自流，企業應該制定一種合理的規劃，確定品牌成長的驅動力量，闡明品牌成長的理念。

名牌是品牌中擁有卓越品質和強勢競爭力的品牌，是品牌基于不斷成長發展起來的著名或馳名品牌。當品牌成長由較小的市場范圍擴大到更大的市場范圍，由一般品牌升級發展為強勢品牌和優勢品牌的時候，名牌也就誕生了。相對于一般品牌而言，名牌具有四個顯著的標志：其一是品牌的社會認知度不斷提高；其二是品牌的目標市場不斷升級；其三是品牌生產和經營的規模化和多元化；其四是品牌特征更加具有戰略性和卓越性。名牌的成長是在品牌競爭中實現的，因此，品牌競爭力也就成為促進名牌成長的驅動力。戰略學家S．LBrown和1(，M．Eisonhard認為，企業品牌成長受企業內部因素和外部因素雙重力量的驅動。內部驅動力量來源于企業的能力集合，由企業所擁有的知識、學習技能和開發能力等構成；外部驅動力量主要來源于企業所面臨的市場結構和競爭格局所形成的動力，主要由顧客需求、顧客資源、細分市場、品牌傳播、營銷整合等構成。他們認為企業品牌成長具有三種基本方式，即品牌升級成長方式、擴張成長方式和復制成長方式，每一種方式都具有自己的特長和可以運用的策略。企業規劃品牌成長的戰略必須基于品牌成長的驅動力，當品牌面臨競爭品牌的挑戰時，這樣的戰略有助于企業更好地把握自己的命運。

1．品牌升級成長方式

根據名牌的知名度和社會認知度，一般可把名牌劃分為五個等級：地方級名牌；區域性名牌；國家級名牌；國際級名牌與世界級名牌。不同等級的名牌具有不同的特征。名牌的成長經由一般性的地方級名牌不斷升級為強勢品牌的過程，即是從地方級名牌不斷升級成長為國際級乃至世界級名牌的成長過程。如何促進名牌的成長發展壯大?下列四點是企業在創名牌時所必須考慮的：

(1)不斷提高名牌的科技力，科技力是名牌競爭力的核心，提高科技力就成為促進名牌成長的關鍵；

(2)不斷提高名牌產品的品質。名牌要贏得顧客的信任和美譽，品質是根本，同時高品質還是形成名牌差別優勢的決定因素；

(3)有效的傳播和策劃。這是增強和保持名牌知名度，擴展名牌聲譽的基本途徑；

(4)不斷提高服務水平，完善服務體系，以誠取信，以情營銷。這是名牌提高顧客滿意度的重要保證，而顧客滿意度是擴品牌資產權益價值的重要途徑。

2．品牌擴張成長方式

品牌擴張成長方式仍然基于傳統的產品、技術和顧客理念。這種觀念簡明扼要地反映了企業促進品牌成長的動機和理念(如圖4．6所示)。

擴張成長的基礎是產品規模的擴大化。隨著品牌的不斷升級，品牌的知名度和認知度不斷提高，必然促進品牌產品銷量的增加、產品覆蓋面的擴大和市場占有率的提高。銷量的增加必須以生產能力和產量的增加為前提基礎。這就造成了企業規模化的內在動力。品牌擴張成長的基本內涵是：

(1)保障必需的投資增長率。企業應該圍繞核心技術進行品牌開發，利用現有的分銷渠道和系統發掘新的顧客群，增加營銷強度。相應地，企業必須采取積極的投資策略來夯實企業的綜合能力。

(2)推進專業化和標準化。設立一些專門的團隊來負責特定的顧客細分市場；設立專門的開發研究團隊，負責新產品的開發與研究，而營銷部門則專門負責產品營銷與市場推廣。

(3)優化資源配置。企業必須能夠在其內部形成相互學習與共享知識的氛圍；建立知識資源、物力資源與人力資源的戰略性組合。

(4)適當調整結構。通過調整和優化組織結構，以有效實現知識的共享與協同效應。

(5)積極的顧客學習。顧客對品牌的觀點和思想，他們在使用品牌產品過程中的聯想以及對如何改進產品的意見等，是企業重要的資源。積極向顧客學習，有利于企業充分控制這些資源，同時通過建立與顧客的互動關系，培養品牌的先驅用戶。

在運用品牌擴張成長方式時，企業不應將生產規模盲目擴大，而是達到能夠形成“規模經濟效應”的經濟規模即可。另外大眾營銷技術對于促進品牌規模擴張成長固然十分重要，但如果競爭持續加劇，個性化的顧客信息就成為更為重要的資源。因此采用規模擴張成長方式的企業，必須掌握如何向顧客群提供技術支持。同樣，企業也必須樹立新的路徑，否則將最終影響品牌的成長。

3．品牌復制成長方式

品牌復制成長方式是指企業基于原有品牌產品的技術和顧客細分觀念，將品牌特征連同它的營銷模式整體地遷移到新的目標上去的方式。品牌復制成長并不涉及品牌產品自身在特征和功能性方面的根本改變。因此，從某種意義上說，它只是品牌營銷模式沿地理方向的擴張，實際屬于一種品牌營銷推廣方式。當然，如果這種復制成長方式是成功的，伴隨而來的將不僅僅只是品牌產品營銷利潤的增長，或者市場份額的擴大，更重要的是品牌聲譽的溢出，從而使品牌能夠在更廣大的市場上發展壯大。品牌復制成長方式的基本內涵是：

(1)企業對復制進入的目標市場和目標顧客需求的細分。這種分析必須全面、正確、深刻，作為復制成長進入的先期工作，這種分析的準確性將在很大程度上影響復制進入的定位。

(2)建立科學的復制成長機制。包括程序清單、學習手冊、轉移基礎設施的關鍵組件計劃以及人員培訓計劃等。

(3)確立正確的復制類型。包括“功能性復制”和“營銷模式復制”，當品牌復制進入目標市場時，企業必須及時分析這種復制在匹配上的關系，是一致性還是非均衡?如果處于某種一致性狀態，則企業在復制進人的任何方面無需作改進。然而，任何復制進入都不可能存在這種完全一致性狀態，這是因為，新市場與原有市場之間總是存在一定的差異，例如經營環境、顧客偏好、新競爭對手、法規差異以及文化、風俗習慣等。所有這些差異必將對品牌復制進入形成一定的影響。任何無視這些差異而盲目復制進入，必將使品牌成長受阻。因此，企業面臨的一個重要任務是分析這些差異及其原因、表現形式以及對復制效率的影響程度。為實現品牌復制進入的預期效應，企業面臨兩種決策：其一是在保證品牌特征的前提下，改進和調整營銷模式以適應市場和顧客需求，形成“以營銷為導向”的復制進入定位；其二是在維持并運用原有營銷模式的基礎上，通過改進產品設計、擴展和深化、變更品牌特征接觸點，以此增強品牌的適應性，形成“以品牌特征為導向，，的復制定位。當然，在大多數情況下，企業應將上述兩種定位有機結合，形成復制進入的“雙效定位”。這應成為品牌復制成長的最優模式。

(4)準確抉擇復制進入路徑。主要涉及兩個基本方面：一是品牌產品制造的進入途徑，二是品牌營銷方式的進入途徑。前者包括收購和新建，后者則主要包括新建、介入或滲透等。各種不同途徑在成本—收益方面存在一定的差異。企業必須遵循最小成本原則進行抉擇。

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