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盡管從理論上講,企業是商標的所有權者,商標是否延伸純粹是企業經營行為,但是,企業任何的經營行為都要接受市場的檢驗,其最終決定者是消費者。因此,成功的商標延伸首先應該得到消費者的接受和認定。

一般說來,消費者對延伸商標接受的程度主要取決于商標的影響力、商標的忠誠度和商標聯想等因素。

首先,在其他條件相同的情況下,享有較高知名度的商標有助于引起消費者對延伸產品的注意力,從而使延伸產品在其產品領域處于一定的有利地位。另外,現有商標對消費者的影響力越大,消費者對現有商標的態度就越是積極和肯定的商標延伸被消費者接受的可能性就越大,或者說現有商標越具有延伸力。

其次,商標忠誠度作為消費者對某一商標偏愛程度的衡量指標,反映了對該商標的信任和依賴程度。商標忠誠度高,消費者對商標延伸的認可程度相對就高。國際上一些知名企業之所以商標延伸容易成功,很重要的一個原因是擁有大量的商標忠誠顧客群。

最后,商標聯想是消費者心目中與某商標相聯系的一系列事物的組合,它直接影響著消費者對企業生產延伸商標產品能力的判定。一般說來,商標延伸后,消費者要對原商標產品中的工藝、技術甚至管理能力的延伸能力進行評價,如果評價是合理的,消費者就容易接受延伸商標的產品,否則就可能會拒絕。例如,“海爾”開始作為電冰箱的知名商標,以后海爾集團又將其商標延伸到電冰柜、空調器、洗衣機、電視機、熱水器等產品,由于這些產品與原有商標產品在生產工藝、技術特點等方面非常相近,消費者通過商標聯想就很容易認可。相反,“娃哈哈”成為名牌后,在生產果奶、八寶粥等產品的同時,還推出過該商標的感冒液,但消費者對這種商標延伸就采取了拒絕的態度,因為兩者之間在產品構成、生產工藝和技術水平等方面相距太遠,其結果必然是失敗的。因此,企業在實施延伸策略時,要注意原商標產品與延伸產品之間的相關性,般來說,如果企業向一個相同的行業產品或相近的行業延伸,消費者就容易接受,商標延伸的成功率就大大提高。另外,企業在進行商標延伸時,還應避免發生消費者聯想沖突商標聯想沖突不僅不利于新產品的市場推廣,反而會導致消費者對原商標的質疑與疏遠。

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影響商標延伸策略的因素——顧客評價