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綜合型品牌定義

1．品牌本質的模型。德·徹納東尼(De Chernatony)在《品牌制勝：從品牌展望到品牌評估9(2001)一書中，將世界頂級品牌顧問對品牌的眾多解釋予以綜合分類，將其分成三大類十四種。三大類是輸入視角(強調品牌是經理人指揮資源以影響顧客的某種方式)、輸出視角(如消費者的解釋，對于品牌使消費者能夠獲得更多的方法的考慮)、時間視角(以時間為基礎，強調品牌的演進特性)；十四種是標識、法律工具、公司、速記法、風險減弱器、定位、個性、價值鏈、展望、附加價值、本體、印象、關系、演進的實體。在此基礎上，他提出了“品牌本質的模型”，即品牌的統一本質是通過在品牌的輸入和輸出觀點之間平衡進行演進的(如圖所示)。

同時，萬力(2001)從輸入的視角，提出了發展品牌的36個關鍵因素，即市場定位、品牌輻延、馳名商標、工業設計、專利發明、新產品開發、技術進步、信息網絡、市場調查、公關策略、廣告創作、a策略、新聞宣傳、企業外腦、價格策略、銷售觀念、營銷改革、戰略聯盟、企業競爭、CS理念、市場擴張、電子商務、質量管理、作業管理、人力資源、財務管理、企業文化、資產評估、上市公司、股份制、資產重組、企業融資、風險投資、擴張兼并、海外戰略以及國際市場等。

2．品牌認識綜合論。艾克(David A．Aaker，1998)認為，品牌除了是產品外，品牌認同的基礎概念還必須包括品牌就是企業、品牌就是人、品牌就是符號的概念，品牌實際上是由其本身整合諸多品牌信息而成的。陳放(2002)認為品牌是一個復雜的巨系統：質量是品牌的本質、服務是品牌的支持者、形象是品牌的臉面、文化是品牌的依托、管理是品牌的基礎、創新是品牌的活力、廣告是品牌的右臂、公關是品牌的左膀。年小山(2003)認為品牌是在整合先進生產力要素、經濟要素條件下，以無形資產為主要經營對象，以文化為存在方式、以物質為載體、具備并實行某種標準與規范，以達到一定目的為原則，并據此設定自身運動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優勢存在基礎的相關事物，它是由精神、物質、行為有機融合的統一體。

3．品牌概念發展階段論。黃學銀在《品牌內涵的發展與品牌創建者的變化))(2002)--文中，從品牌的產生、發展趨勢角度把品牌內涵分為五個階段，即屬性、利益階段，屬性、利益、價值、文化階段，屬性、利益、價值、文化、個性階段，屬性、利益、價值、文化、個性、品牌本身階段，屬性、利益、價值、文化、個性、品牌本身、品牌使用者及使用場合、品牌銷售者及銷售地點階段。周曉光在《品牌哲學論略》(2003)一文中，從馬克思的經濟學哲學即“人的方式”、“關系方式”思想角度出發，提出“物的關系方式一人的關系方式一我的關系方式”、“產品品牌一品牌產品一品牌”的序列，認為品牌是人的關系方式，并劃分新品牌哲學和舊品牌哲學，以及品牌的發展階段。張皴、張銳在《國內外品牌本性理論研究綜述》(2004)一文和《品牌生態學》(2004)一書中，把品牌本性表述概括為三個階段和九大學說。三個階段是傳統品牌觀、現代品牌觀和未來品牌觀；九大學說是符號說(必要而不充分)、情感說(問題的一個重要方面)、綜合說(生產、營銷與時空的結合)、淺層關系說(狹隘的關系營銷)、淺層媒介說(藝術層面的視角)、深層關系說(利益相關者互動)、擴展的媒介特性說(藝術與審美的延伸)、品牌哲學說(獨辟戰略視角)以及品牌生態說(力主共同進化)。

4．雙角度的三位一體性“整體品牌”概念模型。王連森在《基于符號學的“整體品牌”概念》(2004)一文中，把已有品牌概念分為四類，即品牌是一種名稱和標志；品牌不僅是一種名稱和標志，還是一種表達或象征；品牌不僅是一種名稱和標志，還是(更是)一種顧客對其產生的認知或感受；品牌不僅是一種名稱和標志，一種企業的表達或象征，還是(更是)一種顧客對其產生的認知或感受。在此基礎上，他對品牌概念梳理后產生的兩大疑惑用哲學家皮爾斯的“三位一體”符號思想進行了破解，然后給出符號學意義的品牌定義，即“品牌是企業用以代表自身及其產品／N務的特征，進而方便并促進顧客對其感知的由名稱、標志等組成的符號系統。”，并構建了雙角度的三位一體性“整體品牌”概念模型(如圖所示)。

5．品牌界定的一體化模型。薛可(2004)把傳統品牌概念界定歸納為學說導向、客觀屬性、主觀評價、價值取向等四大類，并認為品牌是一個綜合的概念，必須用系統的眼光來看待，為此提出用設計、注冊、個性、信心、識別五大要素來做一體化模型界定，即把完整的品牌定義表述為：“品牌是經過設計和注冊，顯示產品個性和受眾信心的識別系統”(如圖3‘3所示)。其中設計是品牌的基礎，注冊是品牌的保證，個性是品牌的屬性，信心是品牌的特征，識別是品牌的根本。其理論依據是，將上述品牌定義的4種形態進行總結提煉然后得出一體化界定的結論。我們認為，這一界定已充分體現出了品牌概念的綜合性特征，但由于是從品牌塑造過程或活動環節的某些角度來定義品牌，因此局限性也比較明顯。

6．品牌體驗綜合論。貝恩特·施密特(Bernd Schmitt)在《體驗營銷：如何增強公司及品牌的親和力》(1999)一書中指出，大多數品牌理論家仍然把品牌看作是一種標識——而且僅僅是標識而已(他們的等式是：品牌=標識)，并認為這種觀點忽視了品牌非常重要的本質，即品牌足感覺、情感和認知關聯的源泉，而這些又會帶來難忘的和有價值的體驗(品牌=體驗)：品牌作為體驗提供者；名稱、標識、口號、活動以及其他消費者聯系；感官、情感、創新性聯系以及和生活方式和品牌之間的聯系；體驗營銷將替代傳統的特色和益處營銷。

約瑟夫·萊波拉(F．Joseph Lepla)等人在《品牌驅動：通過杰出的領導走向整合品牌塑造之路》(2003)一書中認為：“品牌是客戶(含顧客、委托人、經銷商、合作伙伴甚至一般大眾等)對一個公司(也含非營利組織、學校、社團和政府機構等)或產品的每種體驗的總和，是客戶對該品牌開始形成某種承諾的看法的總和。”在創造和維護客戶忠誠的眾多工作中，最重要的是要理解如何使你的品牌為客戶創造獨特而深刻的體驗，以及如何不斷加強這種體驗。綜合品牌塑造是展示這種品牌承諾，并協調整個組織實現這個承諾的過程。

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