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品牌本質(zhì)論新進展

1．品牌本質(zhì)論發(fā)展的符號說。任何品牌都具有識別的基本功能，即傳統(tǒng)品牌本質(zhì)論——符號說的基本假設主要是以與競爭對手相區(qū)別的商標為基礎。這一學說的代表有美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會(1960)、美國管理協(xié)會、Lynn B．Upshaw(1995)、Philip Kotler(i997)、楊歡進(2000)、韓光軍(2001)等。因此，符號學理論和美學理論，特別是顧客審美的需求和符號敘事學的滲透必然向傳統(tǒng)品牌本質(zhì)淪提出新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)品牌符號說往往局限于實現(xiàn)與其競爭者相區(qū)別的目的，為適應顧客審美的需要，理論界提出了由基于競爭對手的傳統(tǒng)品牌符號說向品牌符號美學轉(zhuǎn)變的觀點。目前，基于這一本質(zhì)理論創(chuàng)新研究的主要成果有：品牌敘事、品牌語言、品牌媒介、貝恩特·施密特(Bernd Schmitt，1999)的《視覺和感受：營銷美學》、品牌符號學構想(張焱、張銳，2004；王連森，2004)等。因此，如何基于符號學、美學來考慮品牌本質(zhì)將成為品牌哲學研究的一個新課題。

2．品牌本質(zhì)論發(fā)展的情感說。產(chǎn)品的存在在于實現(xiàn)功能性價值，而品牌的發(fā)展主要是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值。持這一本質(zhì)理論觀點的學者有Burleigh B．Gardner和Sidney J．Levy(1955)、King(1970)、Lannon和Cooper(1983)、英國品牌界(1989)、Lambin(1993)、Lannon(1994)等。目前，以“理智一情感一精神一生活習慣”為品牌認識觀進行品牌理論創(chuàng)新研究的成果有：品牌個性理論、品牌心理理論、品牌文化學說、情感品牌學說等；同時，以此為基點進行跨學科研究的來源學科有：人類學、社會學、心理學、行為學和文化學等。

3．品牌本質(zhì)論發(fā)展的綜合說。品牌是一種錯綜復雜的象征，是生產(chǎn)、營銷與時空的結合。品牌不僅是功能性利益和情感性利益的統(tǒng)一體，還是無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)、“硬管理”與“軟經(jīng)營”、“內(nèi)部管理”與“外部經(jīng)營”的復合體。持這一學說的代表有David Ogilvy(1955)、Lynn B．Upshaw(1995)、王海濤、何君、黃昌富(1999)、Chernatory和McDonald(1998)、David A．Aak·er(1998)、陳放(2002)、年小山(2003)等。目前，基于這一本質(zhì)理論的創(chuàng)新觀點有：營銷過程的核心就是打造品牌(Ries，1998；Duncan等，1998)、營銷是品牌塑造的重要支撐(年小山，2003)等。因此，超越營銷視角把品牌研究提升到與戰(zhàn)略相一致的高度已成為一種新的操作和發(fā)展趨勢。

4．品牌本質(zhì)論發(fā)展的價值說。20世紀80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購案、頻繁的價格戰(zhàn)壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值，從而帶動了品牌資產(chǎn)價值論的研究熱潮。對此，盧泰宏等人(2000)從概念模型的角度曾將品牌資產(chǎn)價值論研究劃分為三大類，即財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型和基于消費者的概念模型。資產(chǎn)價值論的觀點主要是出于評估和市場收購的目的，但卻一度出現(xiàn)了把“品牌等同于品牌價值、品牌價值等同于品牌資產(chǎn)價值”的各種片面認識(Aaker，1989、1991、1993；Up—shaw，1995；屈云波，1996；王玨，2002；余明陽，2002)；同時，對于品牌資產(chǎn)價值論的研究焦點主要局限在本質(zhì)、評價、分類及管理的范疇內(nèi)，很少涉及品牌資產(chǎn)價值的選擇、取向、創(chuàng)造和演進理論研究。目前，研究品牌價值的本質(zhì)、分類、評價、選擇、取向、創(chuàng)造、演進和管理等正成為品牌本質(zhì)研究的新趨勢。

5．品牌本質(zhì)論發(fā)展的關系說。20世紀90年代中期以來，隨著對營銷認識逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關系營銷轉(zhuǎn)變，以及對品牌資產(chǎn)形成機理的深層反思，帶動了品牌關系學說的發(fā)展和研究熱潮。對此，主要有兩方面的認識和積累：一種(主流)觀點認為，品牌關系就是品牌與消費者的關系，核心文獻包括：Blackston的品牌關系概念模型(1992，1995)、Fournier的品牌關系分析架構(1994，1998)以及Aggarw．a(chǎn)l的品牌關系交往規(guī)范研究(2001)、周志民的品牌關系指數(shù)模型(2003)等；持這一觀點的代表有奧美公司、Perry(1992)、Achenbaum(1993)、Arnold(1994)、Keller(1998)、王新新(2000)、馬永生(2001)、蘇曉東(2002)等；另一種觀點認為，品牌關系就是品牌與利益相關者或品牌與相關品牌間的關系，核心文獻包括：Duncan和Moriarty的價值范疇模型(1998)、申光龍的整合營銷傳播戰(zhàn)略概念(2001)、Aaker和Joachimsthaler的品牌群、品牌關系譜、品牌結構模型(1998，2000)和品牌組合戰(zhàn)略(2004)、薩姆·希爾(Sam Hill)和克里斯·萊德勒(Chris Le．derer)的品牌組合分子模型(2002)等。

6．品牌本質(zhì)論發(fā)展的生態(tài)說。持這一觀點的學者普遍認為：品牌不僅是一個系統(tǒng)，更是一個復雜的巨系統(tǒng)，即品牌生態(tài)系統(tǒng)(黃昌富，1999；壬興元，2000；陳放，2002；張焱、張銳，2003)。此研究關注的核心在于品牌與產(chǎn)品／市場、相關品牌、利益相關者、資源和環(huán)境的關系體系以及品牌力(品牌競爭力)問題，核心文獻除上述傳統(tǒng)關系說的成果外還包括：戴維森的品牌冰山理論(1997)；Winkler的品牌生態(tài)環(huán)境概念(1999)；王興元的名牌生態(tài)系統(tǒng)學說(1999，2000)；張焱、張銳的品牌生態(tài)概念、品牌生態(tài)系統(tǒng)結構模型、品牌生態(tài)管理模式、生態(tài)型品牌關系框架模型(2003，2004，2005)；陳云崗基于品牌資產(chǎn)的品牌資源與品牌環(huán)境構成模型(2004)；以及Leslie DeChernatony的《創(chuàng)建強有力的品牌》(1996)、Paul Stobart的《品牌的力量》(1998)、李光斗的《品牌競爭力}(2004)等。

7．品牌本質(zhì)論發(fā)展的認識說。傳統(tǒng)的品牌觀念中，已隱含著認識說在內(nèi)，例如，Ogilvy(1950，1963)、Keller(1998)、黃昌富(1999)、劉鳳軍(2001)、陸娟(2002)、蘇勇、陳小平(2003)等對品牌的界定之中。隨后，余明陽等人(2004，2005)從傳播學的研究角度進一步把這～觀點突出了出來，并把品牌表述為：所謂品牌就是公眾對于組織及其產(chǎn)品認識的總和。這一定義具體闡釋的是：品牌以公眾為中心，組織與產(chǎn)品是品牌的載體，品牌的產(chǎn)生來自于公眾的認識。此外，認識說的另一個思想淵源或技術支撐來自予隋感說。其實，它們屬于同一范疇的不同層面，就正如生態(tài)說與關系說之問“一般與特殊”的關系一樣。

8．對品牌本質(zhì)論新發(fā)展的簡要評述。上述所歸納的品牌本質(zhì)論新發(fā)展是基于各分支領域，而不是對品牌本質(zhì)的深層理論與方法研究進展的歸納。我們無意窮盡所有品牌本質(zhì)論新發(fā)展下顯形或隱形的品牌哲學思想，在此目的是要給出一個品牌本質(zhì)論發(fā)展的“森林”，以把握其發(fā)展的趨勢，為品牌本質(zhì)論的整合創(chuàng)新提供完整視角，因為無論是品牌本質(zhì)論研究中還是品牌理論研究中，都需要整合所有分支領域的思想、理論和方法。從現(xiàn)實角度來說，品牌實踐正面臨著三個跨越：一是從顧客到利益相關者的視角跨越；二是從單個組織到組織生態(tài)系統(tǒng)的層次跨越；三是從單一品牌到品牌群落的結構跨越。前述各分支領域的學說都從各自的側(cè)面直接或間接地推動了品牌本質(zhì)論和品牌理論的發(fā)展，但是正因為多數(shù)分支學說只關注了某個或某些方面，其思維局限也是明顯的，這種紛爭表現(xiàn)出他們在哲學思想上的混亂。

之所以形成眾說紛紜、極其多樣的品牌本質(zhì)分支領域，原因在于不同背景的研究者以各自不同的思維和邏輯來探究品牌現(xiàn)象問題，這對于品牌本質(zhì)論探索是好事，它符合理論發(fā)展的規(guī)律。但是長期的只見“樹木”，不見“森林”，對于品牌研究和實踐是不利的，因為缺乏完整的理論視角和品牌范式，會使研究和實踐無所適從。為了避免“盲人摸象”，現(xiàn)在已經(jīng)到了需要品牌學者站在生態(tài)學(和諧、全面)的高度把各種學說進行歸位的時候。我們認為，品牌本質(zhì)論的發(fā)展趨勢就是要把品牌的現(xiàn)實性、抽象性和可能性結合起來，研究品牌的本質(zhì)問題。因此，上述對品牌的本質(zhì)及其功能雖眾說紛紜，但就其概括而言，不外品牌與品牌化事物(或品牌的物質(zhì)載體，如產(chǎn)品、個人、組織等)／市場的映射關系、品牌與相關品牌的競合關系、品牌與利益相關者的利益關系、品牌與資源的配置關系、品牌與環(huán)境的社會關系等五大方面(這五個方面反映了品牌映射本位論、品牌競合本位論、品牌利益本位論、品牌配置本位論、品牌社會本位論的不同觀點)，或者是五者兼而有之。其中，在前述各個品牌本質(zhì)學說分支領域中，只有生態(tài)說具有這樣的完整視角(其余可以歸入其下位)，但還需要對它們進行整合。這具有兩個方面的原因：(1)人際關系理論、生態(tài)學理論及其思維是解決品牌本質(zhì)復雜性問題的橋梁；(2)為了系統(tǒng)發(fā)展品牌本質(zhì)論的需要。因此，我們認為，“生態(tài)型品牌關系”這一整體性“組織概念”，將填補這些概念之間所缺乏的連接，成為未來整合前述各分支的研究趨勢。當然，說“生態(tài)型品牌關系”是未來品牌本質(zhì)論發(fā)展的新趨勢，并不否認其他分支學說研究的必要性，相反，其他學說研究成果和研究水平直接影響和推動生態(tài)型品牌關系本位論的形成。

于是品牌與品牌化事物(產(chǎn)品)／市場、品牌與相關品牌、品牌與利益相關者、品牌與資源、品牌與環(huán)境的五邊關系，就成為品牌(關系)研究的永恒課題，而且是品牌中其他一切問題的出發(fā)點。只有全面、辯證地闡明這個問題，才能對品牌的本質(zhì)做出科學的說明。

標簽：樂山公主嶺蚌埠湖州哈密龍巖百色赤峰

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