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品牌運營管理

品牌運營管理的內(nèi)容主要包括品牌虛擬經(jīng)營與管理、品牌貼牌經(jīng)營與管理、以品牌為核心的供應鏈管理和敏捷制造等。虛擬運作( virtual opera-tion)是指企業(yè)通過合同、參少數(shù)股權、優(yōu)先權、信貸幫助、技術支持等方式同其他企業(yè)建立較為穩(wěn)定的關系，從而將企業(yè)價值活動集中于自己的優(yōu)勢方面，將其非專長方面外包出去。此外，企業(yè)在擴張時期采用貼牌生產(chǎn)戰(zhàn)略，可以為企業(yè)節(jié)省大量的成本，比如人力資本、設備、資金等，這樣企業(yè)就可以集中力量發(fā)展科研、營銷、設計等核心環(huán)節(jié)，強化其核心競爭力。

Davis在其博士論文《供應鏈關系中的品牌資產(chǎn)效應》中，首先對營銷文獻中的品牌理論研究成果進行了系統(tǒng)回顧，指出很少有學者去關注跨組織交換中的品牌問題。然而不能成功地管理供應鏈伙伴關系，將是未來品牌成功的潛在的重要障礙( Shocker etal.．1994)。由于只注重顧客營銷來管理品牌，忽視了重要的下游顧客的需要，比如分銷商和零售商，當然也就不會謀求與上游供應商共同創(chuàng)造附加價值，并在增加品牌權益的潛力上進行投資。Davis首先定性探討了供應鏈關系中品牌資產(chǎn)的含義，提出了“基于供應鏈的品牌資產(chǎn)模型”（見圖10 1），該模型將目標公司( Focal firm)的品牌資產(chǎn)明確區(qū)分為基于貿(mào)易的品牌資產(chǎn)( trade - hased brand equity)和基于顧客的品牌資產(chǎn)（consumer - based brand equity）兩大類。其中，基于顧客的品牌資產(chǎn)的測量指標包括品牌知覺和價值主張等方面；基于貿(mào)易的品牌資產(chǎn)的測量指標包括公司聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量和關系質(zhì)量等方面。同時，該模型還表明了供應鏈關系中的價值增值過程，即目標公司的品牌資產(chǎn)不僅來自個體顧客心目中的感知，而且還來源于貿(mào)易伙伴（包括賣主和組織顧客）的感知。

基于供應鏈的品牌關系模型的主體要素包括品牌制造商、供應商、中間商、消費者等。為開展供應鏈關系對品牌資產(chǎn)的影響研究，Davis把“認知風險”和“關系承諾”設定為品牌資產(chǎn)的關鍵變量，其中，“認知風險”包括不確定、信任和力量三個指標；“關系承諾”包括合作、離開傾向和忍耐性三個指標。然后通過對家用電器行業(yè)的6家公司、16名主管進行問卷調(diào)查，并采用結(jié)構方程模型( SEM)對理論假設進行了檢驗。其研究結(jié)論是：高品牌資產(chǎn)能減少不確定性和認知風險之間關系的力量、增加信任和認知風險之間關系的力量、增加動力和認知風險之間關系的力量；而低品牌資產(chǎn)則相反。同時，增強的認知風險會增強關系承諾；而增強的關系承諾會增加合作、減少離開的傾向性，并增加忍耐性。Davis的主要貢獻就是將傳統(tǒng)的顧客品牌資產(chǎn)擴展為貿(mào)易品牌資產(chǎn)和顧客品牌資產(chǎn)兩個方面，并證實了供應鏈伙伴對制造商品牌資產(chǎn)的影響。

對基于供應鏈的品牌關系模型，Duncan等在《品牌至尊：利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》一書中給出了評述。他們認為，供應鏈關系說明供應方如何與需求方相結(jié)合，并提供原材料附加價值的一系列步驟，如從原材料加工過程，經(jīng)過營銷、推銷，再到經(jīng)銷渠道，最后提供具有附加價值的產(chǎn)物給最終使用者。另外，肖利華等在《科學運營——打造以品牌為核心的快速供應鏈》一書中重點對以品牌為核心的精益敏捷供應鏈運作流程和模型等內(nèi)容進行了系統(tǒng)探討。

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