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品牌附加值金字塔

1．品牌附加值金字塔模型的構建

雖然品牌附加值可以分為上述三大類十二種，但這十二種附加值并不是并列的關系，而基本上是呈金字塔式的層級關系，這種金字塔表明了這些附加值之間內在的邏輯關系。

品牌帶給消費者的價值從最基礎的區分作用開始，隨著人們對物質和精神需求的升華，可以經過品質保證、加工信息、簡化決策、增強安全、帶來愉悅、表達情感、表現成就、表現個性、表達價值觀甚至達到寄托精神和歸宿心靈的最高目的和意義。上一層的價值是下一層價值的升華，而品牌帶給消費者的價值也是不斷由低向高升級，長期的價值強化會使品牌在消費者心中的意義得到提升，所以保持與消費者良好的持續的價值體驗關系，是創建品牌的重要手段，這也是品牌一顧客關系管理的基本假設。

2．找到屬于你自己的層次和價值組合

看完上面這些分析和例子，我們也許會產生這樣一種感覺，即品牌應該力爭在附加價值的最高層次上進行訴求。因為層次越高，公司可能獲得的品牌溢價和權益就越大。然而，這其實也并不總是最明智的選擇。導致這種情況的原因之一是，將品牌形象維持在社會表達和自我表現這一層次，猶如奢侈品品牌的創建一樣，需要非常大的資金投入，而且要求品牌信用度在一個較長的時期始終穩定在較高的水平。我們知道，現在市場的進入成本都非常之高，同時隨著附加價值層次的提高，進入成本更是會急劇上升。而且到那個時候，由于附加價值的提高，品牌定位就會越發精確，從而外部環境變化給你所帶來的風險可能也就越大。

具體實例

日用消費品——勞力士，Reme Martin，以及近年來大量涌現（尤以服裝業為甚）的眾多“標志品牌”( logo brand) -現在甚至還出現了“無標志”品牌。

工業品-Core Tex面料一方面為服裝制造商提供了標榜高品位的資本，另一方面也為消費者提供了認同于“上層人士”的機會。

服務——信用卡市場上有這樣一種說法：大萊信用卡( Diners ClubCard)能夠在無言之中說出關于其使用者的某些事情——對于一個品牌而言，說出這些也就等于說出了一切。

與盲目追求高層次的做法相比，更為明智的選擇是，認清楚你現有和未來資源條件下最符合你品牌的實際情況的附加價值層次，然后在這個層次做到最好。然而，做出現實的選擇并非易事；影響品牌最終能夠實現的附加價值層次的因素有很多，而且彼此之間關系非常復雜。在這個問題上根本就沒有什么規則可循，即使有，也會被各種各樣的另類品牌擊得粉碎。不過，我們或許可以試著把所有這些關系簡化成兩個相當寬泛但卻異常重要的因素：品牌活動——品牌用來樹立自我形象的行動；顧客互動——顧客對待品牌的方式。而品牌所能實現的附加價值是這兩個因素共同作用的結果。最強勢的品牌是那些能夠將這兩者完美地結合在一起的品牌：它們通過品牌活動來管理顧客互動，而所有這一切又都以預期和假設的品牌形象和附加價值為依歸。

創造附加值機會的另一個辦法是，不單陪著消費者一起買該品牌的商品，還陪著他們一起使用該品牌。這能確定他們選擇和使用某個品牌所走過的每一階段。然后，與顧客談及每一個小事件，讓他們確定自己喜歡什么不喜歡什么，在每一個階段不同品牌如何提供不同收益和價值，這樣，有關改善品牌的想法就清楚了。

標簽：三門峽鄭州平涼濰坊南昌延安渭南楚雄

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