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品牌附加值金字塔

1．品牌附加值金字塔模型的構(gòu)建

雖然品牌附加值可以分為上述三大類十二種，但這十二種附加值并不是并列的關(guān)系，而基本上是呈金字塔式的層級(jí)關(guān)系，這種金字塔表明了這些附加值之間內(nèi)在的邏輯關(guān)系。

品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值從最基礎(chǔ)的區(qū)分作用開(kāi)始，隨著人們對(duì)物質(zhì)和精神需求的升華，可以經(jīng)過(guò)品質(zhì)保證、加工信息、簡(jiǎn)化決策、增強(qiáng)安全、帶來(lái)愉悅、表達(dá)情感、表現(xiàn)成就、表現(xiàn)個(gè)性、表達(dá)價(jià)值觀甚至達(dá)到寄托精神和歸宿心靈的最高目的和意義。上一層的價(jià)值是下一層價(jià)值的升華，而品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值也是不斷由低向高升級(jí)，長(zhǎng)期的價(jià)值強(qiáng)化會(huì)使品牌在消費(fèi)者心中的意義得到提升，所以保持與消費(fèi)者良好的持續(xù)的價(jià)值體驗(yàn)關(guān)系，是創(chuàng)建品牌的重要手段，這也是品牌一顧客關(guān)系管理的基本假設(shè)。

2．找到屬于你自己的層次和價(jià)值組合

看完上面這些分析和例子，我們也許會(huì)產(chǎn)生這樣一種感覺(jué)，即品牌應(yīng)該力爭(zhēng)在附加價(jià)值的最高層次上進(jìn)行訴求。因?yàn)閷哟卧礁撸究赡塬@得的品牌溢價(jià)和權(quán)益就越大。然而，這其實(shí)也并不總是最明智的選擇。導(dǎo)致這種情況的原因之一是，將品牌形象維持在社會(huì)表達(dá)和自我表現(xiàn)這一層次，猶如奢侈品品牌的創(chuàng)建一樣，需要非常大的資金投入，而且要求品牌信用度在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期始終穩(wěn)定在較高的水平。我們知道，現(xiàn)在市場(chǎng)的進(jìn)入成本都非常之高，同時(shí)隨著附加價(jià)值層次的提高，進(jìn)入成本更是會(huì)急劇上升。而且到那個(gè)時(shí)候，由于附加價(jià)值的提高，品牌定位就會(huì)越發(fā)精確，從而外部環(huán)境變化給你所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)可能也就越大。

具體實(shí)例

日用消費(fèi)品——?jiǎng)诹κ浚琑eme Martin，以及近年來(lái)大量涌現(xiàn)（尤以服裝業(yè)為甚）的眾多“標(biāo)志品牌”( logo brand) -現(xiàn)在甚至還出現(xiàn)了“無(wú)標(biāo)志”品牌。

工業(yè)品-Core Tex面料一方面為服裝制造商提供了標(biāo)榜高品位的資本，另一方面也為消費(fèi)者提供了認(rèn)同于“上層人士”的機(jī)會(huì)。

服務(wù)——信用卡市場(chǎng)上有這樣一種說(shuō)法：大萊信用卡( Diners ClubCard)能夠在無(wú)言之中說(shuō)出關(guān)于其使用者的某些事情——對(duì)于一個(gè)品牌而言，說(shuō)出這些也就等于說(shuō)出了一切。

與盲目追求高層次的做法相比，更為明智的選擇是，認(rèn)清楚你現(xiàn)有和未來(lái)資源條件下最符合你品牌的實(shí)際情況的附加價(jià)值層次，然后在這個(gè)層次做到最好。然而，做出現(xiàn)實(shí)的選擇并非易事；影響品牌最終能夠?qū)崿F(xiàn)的附加價(jià)值層次的因素有很多，而且彼此之間關(guān)系非常復(fù)雜。在這個(gè)問(wèn)題上根本就沒(méi)有什么規(guī)則可循，即使有，也會(huì)被各種各樣的另類品牌擊得粉碎。不過(guò)，我們或許可以試著把所有這些關(guān)系簡(jiǎn)化成兩個(gè)相當(dāng)寬泛但卻異常重要的因素：品牌活動(dòng)——品牌用來(lái)樹(shù)立自我形象的行動(dòng)；顧客互動(dòng)——顧客對(duì)待品牌的方式。而品牌所能實(shí)現(xiàn)的附加價(jià)值是這兩個(gè)因素共同作用的結(jié)果。最強(qiáng)勢(shì)的品牌是那些能夠?qū)⑦@兩者完美地結(jié)合在一起的品牌：它們通過(guò)品牌活動(dòng)來(lái)管理顧客互動(dòng)，而所有這一切又都以預(yù)期和假設(shè)的品牌形象和附加價(jià)值為依歸。

創(chuàng)造附加值機(jī)會(huì)的另一個(gè)辦法是，不單陪著消費(fèi)者一起買(mǎi)該品牌的商品，還陪著他們一起使用該品牌。這能確定他們選擇和使用某個(gè)品牌所走過(guò)的每一階段。然后，與顧客談及每一個(gè)小事件，讓他們確定自己喜歡什么不喜歡什么，在每一個(gè)階段不同品牌如何提供不同收益和價(jià)值，這樣，有關(guān)改善品牌的想法就清楚了。

標(biāo)簽：三門(mén)峽鄭州濰坊南昌延安渭南楚雄

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