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品牌的利益相關(guān)者及其排序診斷

品牌的外延和品牌的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及市場范闈，共同決定了一個品牌可能涉及的利益相關(guān)者的種類和數(shù)量。本節(jié)的任務(wù)，旨在診斷出一個品牌在當(dāng)前與哪些利益相關(guān)者發(fā)生了聯(lián)系和影響，以及企業(yè)對這些利益相關(guān)者的排序情況。診斷的工作步驟如下：

首先，梳理品牌的利益相關(guān)者種類。品牌不同其所涉及的利益相關(guān)者種類也有所不同。通常，產(chǎn)品品牌所涉及的利益相關(guān)者最少，主要包括消費者、競爭者和經(jīng)銷商三類；服務(wù)品牌次之，其利益相關(guān)者主要包括消費者、員工、競爭者和加盟商四類；而公司品牌涉及的利益相關(guān)者最多，通常包括顧客（投資合作客戶、非投資業(yè)務(wù)客戶）、人才市場（管理者和員工）、股東、政府及相關(guān)機構(gòu)、銀行等債權(quán)人、主流及相關(guān)媒體、主流社會精英、一般商業(yè)伙伴（如供應(yīng)鏈伙伴、商務(wù)服務(wù)合作伙伴等）、社區(qū)居民、行業(yè)組織、競爭對手等。但是，企業(yè)不同，其公司品牌的利益相關(guān)者也不同。具體可以分為三類:

類型一：單一的公司品牌跨接所有的利益相關(guān)者。IBM公司是其中一個典型代表——它的品牌是員工、客戶、股東和其他類型的利益相關(guān)者共同關(guān)注的。品牌態(tài)度是可靠性、信任、質(zhì)量以及創(chuàng)新。這些關(guān)于IBM公司員工、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度具有真實性。它的“電子業(yè)務(wù)”的品牌主張在所有方面都得到了應(yīng)用。這種類型的品牌化，其重要性日益提升。絕大多數(shù)的新公司都采用了這種類型，如思科、亞馬遜、雅虎、戴爾、甲骨文、星巴克等。它的優(yōu)點是十分簡潔，并且能夠?qū)①Y源集中到單一的品牌上。并非巧合的是新公司都是服務(wù)型的而且很少是產(chǎn)品制造型的。單一的公司品牌很適合此種類型的公司。它在服務(wù)類型的公司中能發(fā)揮很好的作用，如航空、零售商、金融服務(wù)公司和電信公司等。此外，大多數(shù)非營利性組織也采用了第一種類型來進行品牌化，這是因為它們通常提供的是教育、維持治安和醫(yī)療保健之類的服務(wù)。第一種類型的品牌具有雙重作用，它們是以所有的利益相關(guān)者為對象的公司品牌，同時也是客戶品牌，進行產(chǎn)品和服務(wù)的營銷。這兩方面的作用應(yīng)該可到充分的理解，并在管理時加以區(qū)分，因為它們之間很容易被搞混。

類型二：單一的名稱跨接所有的利益相關(guān)者，同時還有面對客戶的個體品牌。索尼對所有的利益相關(guān)者來說是一個很熟悉的公司品牌，同時它又將一些個體消費者品牌，如隨身聽( Walkman)或PS2納入索尼品牌中。它的經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及多個種類的產(chǎn)品，而個體品牌是區(qū)分不同特點產(chǎn)品的方法。同微軟一樣，它是屬于類型二的公司品牌。但是，幾乎很少有非營利性組織采用該類型。

類型j：單一名稱跨接除消費者外的所有利益相關(guān)者。許多著名的產(chǎn)品制造商，如通用汽車公司、寶潔公司、輝瑞制藥公司都屬于此類。公司品牌跨接除消費者之外的所有的利益相關(guān)者。同時，有個體品牌面向消費者，但這些個體品牌很少或者沒有突出公司品牌。，

其次，分析企業(yè)對品牌利益相關(guān)者的排序狀況，以及每種利益相關(guān)者中的核心和基礎(chǔ)群體。

最后，評價各利益相關(guān)者對品牌的滿意度和支持度等。

標(biāo)簽：渭南濰坊三門峽南昌延安鄭州楚雄

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