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品牌管理模式的區別

在知識信息爆炸的年代，品牌已成為企業的身份證，品牌管理也已成為絕大多數企業的必修課。然而，企業如何選擇適宜自身的品牌管理模式呢？企業選擇適宜自身的品牌管理模式，首先應該了解它們的區別。全面品牌管理與職能品牌管理在組織地位、管理深度、管理作用、管理難度、適用對象、常見行業等方面都有許多不同之處，具體如表所示。

品牌觀點：組織結構——變革組織結構，生意就是品牌

傳統的組織結構包括對董事會和執行總裁負責的一整套部門或職能機構。市場部門同客戶關系、配送、研發(R＆D)、金融、人力資源(HR)部門一樣，是一個單獨的機構。在進入新千年以后，思博公司進行了一項名為“希望清單”的調查。我們對執行總裁和其他一些主要決策者的一個提問是：“未來理想的組織結構是什么？”

調查樣本組由100個公司的主要決策者組成。其中98%的人都對傳統的組織結構感到不滿意，60%的人設想了一個以品牌為中心的新結構。

在下圖里，你可以看到所有的部門和職能機構都圍繞著品牌，由于每個人都要對品牌負責，所以不再存在所謂的市場部門。在這個新組織模型的中心是品牌戰略和品牌方向。在這一中心周圍，分布著較為傳統的組織內容，如交流規范、客戶關懷規范以及研發、新產品服務發展、新投資發展部門。所有這些職能機構都同樣涉及并共享品牌的未來。

這一理想的組織結構模式，它的優點之一就是，每個雇員確實都同品牌切身相關，對品牌有認同感，為品牌所激勵。我曾聽到某些傳統快速流動消費品( FMCG)公司的人說，到目前為止他們的公司內部文化同公司所有個體品牌意義之間沒有任何聯系。因此，他們的工作非常困難。因為他們要向外部世界編造一些沒有內在支持或者根據的東西。當每個人的日常工作都充滿品牌所承諾的內容，他們的一舉一動都同品牌承諾內容相關，那么，同這些人交流品牌承諾的內容就容易多了。一旦品牌處于整個公司結構的中心，你就不會再認為它只是一個附屬物。這將消除許多組織內部產生的永無休止的沖突，例如，客戶服務部門和行銷部門互相拉后腿。組織結構必須從職能性分類變成整體性的、柔性的、在任何時候都反映公司業務主要推動力的組織÷負責品牌戰略和發展方向的委員必須位于整個組織結構的中心，而不是位于梯狀或金字塔結構的頂端。在理想結構中，正中央當然是客戶（或消費者），讓消費者挨著委員會管理部門位于組織的中心，是大有益處的

這是不是意味著將來消費者將承擔更為中心的角色？我還記得當麥克勞林勛爵被問到在他努力改變泰斯克（英國大型連鎖超市）品牌，針對薩森伯里超市（超市業巨頭）重新定位并最終實際上超過薩森伯里超市的主要成功因素時，勛爵答道：“一年的每一周，一周的每一天，我們都能傾聽顧客的聲音，我們詢問顧客的建議，我們聽取顧客喜歡什么，不喜歡什么。我們從不過于自負，我們從自身以及顧客的想法和意見中汲取靈感。”

顯而易見，耐克、雅虎和迪士尼斯這樣的公司必須理解品牌需要處于公司中心位置。而對于快速流動消費品( FMCG)公司里的人們來說，了解如何才能改變傳統公司組織結構，并在某種程度上，明白公司內的每一個人都是市場人，更是他們所要面對的最大挑戰之一。

創建整體性的組織模型所帶來的一個巨大好處是，組織內的每一個人都能理解品牌。許多參加我們調查的人都提到這樣一件事情，即在他們的組織內部，大多數人甚至都不知道什么是品牌。因此，如果你看一下一個公司的傳統結構，你就會意識到它對品牌的未來發展是多么的不適宜。

標簽：鄭州三門峽延安平涼渭南濰坊楚雄南昌

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