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品牌管理模式的區(qū)別

在知識信息爆炸的年代，品牌已成為企業(yè)的身份證，品牌管理也已成為絕大多數(shù)企業(yè)的必修課。然而，企業(yè)如何選擇適宜自身的品牌管理模式呢？企業(yè)選擇適宜自身的品牌管理模式，首先應(yīng)該了解它們的區(qū)別。全面品牌管理與職能品牌管理在組織地位、管理深度、管理作用、管理難度、適用對象、常見行業(yè)等方面都有許多不同之處，具體如表所示。

品牌觀點：組織結(jié)構(gòu)——變革組織結(jié)構(gòu)，生意就是品牌

傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)包括對董事會和執(zhí)行總裁負(fù)責(zé)的一整套部門或職能機構(gòu)。市場部門同客戶關(guān)系、配送、研發(fā)(R＆D)、金融、人力資源(HR)部門一樣，是一個單獨的機構(gòu)。在進入新千年以后，思博公司進行了一項名為“希望清單”的調(diào)查。我們對執(zhí)行總裁和其他一些主要決策者的一個提問是：“未來理想的組織結(jié)構(gòu)是什么？”

調(diào)查樣本組由100個公司的主要決策者組成。其中98%的人都對傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)感到不滿意，60%的人設(shè)想了一個以品牌為中心的新結(jié)構(gòu)。

在下圖里，你可以看到所有的部門和職能機構(gòu)都圍繞著品牌，由于每個人都要對品牌負(fù)責(zé)，所以不再存在所謂的市場部門。在這個新組織模型的中心是品牌戰(zhàn)略和品牌方向。在這一中心周圍，分布著較為傳統(tǒng)的組織內(nèi)容，如交流規(guī)范、客戶關(guān)懷規(guī)范以及研發(fā)、新產(chǎn)品服務(wù)發(fā)展、新投資發(fā)展部門。所有這些職能機構(gòu)都同樣涉及并共享品牌的未來。

這一理想的組織結(jié)構(gòu)模式，它的優(yōu)點之一就是，每個雇員確實都同品牌切身相關(guān)，對品牌有認(rèn)同感，為品牌所激勵。我曾聽到某些傳統(tǒng)快速流動消費品( FMCG)公司的人說，到目前為止他們的公司內(nèi)部文化同公司所有個體品牌意義之間沒有任何聯(lián)系。因此，他們的工作非常困難。因為他們要向外部世界編造一些沒有內(nèi)在支持或者根據(jù)的東西。當(dāng)每個人的日常工作都充滿品牌所承諾的內(nèi)容，他們的一舉一動都同品牌承諾內(nèi)容相關(guān)，那么，同這些人交流品牌承諾的內(nèi)容就容易多了。一旦品牌處于整個公司結(jié)構(gòu)的中心，你就不會再認(rèn)為它只是一個附屬物。這將消除許多組織內(nèi)部產(chǎn)生的永無休止的沖突，例如，客戶服務(wù)部門和行銷部門互相拉后腿。組織結(jié)構(gòu)必須從職能性分類變成整體性的、柔性的、在任何時候都反映公司業(yè)務(wù)主要推動力的組織÷負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略和發(fā)展方向的委員必須位于整個組織結(jié)構(gòu)的中心，而不是位于梯狀或金字塔結(jié)構(gòu)的頂端。在理想結(jié)構(gòu)中，正中央當(dāng)然是客戶（或消費者），讓消費者挨著委員會管理部門位于組織的中心，是大有益處的

這是不是意味著將來消費者將承擔(dān)更為中心的角色？我還記得當(dāng)麥克勞林勛爵被問到在他努力改變泰斯克（英國大型連鎖超市）品牌，針對薩森伯里超市（超市業(yè)巨頭）重新定位并最終實際上超過薩森伯里超市的主要成功因素時，勛爵答道：“一年的每一周，一周的每一天，我們都能傾聽顧客的聲音，我們詢問顧客的建議，我們聽取顧客喜歡什么，不喜歡什么。我們從不過于自負(fù)，我們從自身以及顧客的想法和意見中汲取靈感。”

顯而易見，耐克、雅虎和迪士尼斯這樣的公司必須理解品牌需要處于公司中心位置。而對于快速流動消費品( FMCG)公司里的人們來說，了解如何才能改變傳統(tǒng)公司組織結(jié)構(gòu)，并在某種程度上，明白公司內(nèi)的每一個人都是市場人，更是他們所要面對的最大挑戰(zhàn)之一。

創(chuàng)建整體性的組織模型所帶來的一個巨大好處是，組織內(nèi)的每一個人都能理解品牌。許多參加我們調(diào)查的人都提到這樣一件事情，即在他們的組織內(nèi)部，大多數(shù)人甚至都不知道什么是品牌。因此，如果你看一下一個公司的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，你就會意識到它對品牌的未來發(fā)展是多么的不適宜。

標(biāo)簽：鄭州三門峽延安渭南濰坊楚雄南昌

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