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品牌既然有生命,肯定會遵循一定的生命周期軌跡。關于品牌的生命周期性,營銷大師菲利普·科特勒認為,應該用產品生命周期概念加以分析,即品牌也會像產品一樣,經歷一個從出生、成長成熟到最后衰退并消失的過程。為了簡單形象,便于分析,我們認為:品牌,也有生命,也會遵循孕育期、成長期、成熟期和衰退期等發展過程中品牌的市場生命活動規律,我們稱之為品牌生命周期。

在孕育期,企業主要關注于品牌名稱命名、資金募集、研發投入、產品設計、品牌定位等先期工作,其目的在于為品牌將來的成長提供充足的保障和前進的動力。在成長期,產品在市場上取得基本成功,但是競爭對手也逐漸加入同行業的競爭,企業為了維持品牌的茁壯成長,還要繼續投入大量的營銷資源來支撐來之不易的市場份額,品牌個性也在這個階段還漸成型。在成熟期,品牌的市場占有率穩定,產品之間的競爭也日趨激烈,產品利潤也受到了侵蝕,企業會開展各種各樣的營銷溝通和促銷活動,以期在市場上建立鮮明的品牌形象,留住更多的現有消費者,并吸引其他的品牌轉換者進入自己的消費陣營。在衰退期,雖然很多品牌到現在為止還停留在成熟期,還沒有呈現出衰老的跡象,但是市場上絕大多數品牌無例外地要走上衰退的命運之路,這時候,企業不會再對品牌進行大筆投資,而是盡量保持和延伸品牌的競爭價值,以期為企業做岀最后的貢獻,此后,企業要么放棄該品牌,讓其自然消亡,要么為該品牌注入新的活力(如果時機還不算晚的話,更好的時機在品牌成熟期),以期待品牌能夠重生,來重新經歷一次又一次的品牌生命周期,生生不息。

正如上面所講的,品牌在不同的生命周期階段所需要企業的投資和為企業所做出的貢獻是不同的。只有沿著品牌生命周期的軌跡, 推出相應的營銷策略,才能在市場上穩健地生存和發展。

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典型的品牌生命周期曲線