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全球品牌的發(fā)展動(dòng)向——行業(yè)與國別比較

從上文的排名可以看出,2019年全球品牌的發(fā)展繼續(xù)呈現(xiàn)出非常鮮明的行業(yè)間不均衡特征,品牌的行業(yè)格局與全球市場的消費(fèi)偏好變化之間有較高相關(guān)性,品牌年輕化及科技驅(qū)動(dòng)力成為品牌價(jià)值提升的重要因素。

1.行業(yè)比較分析

(1)零售行業(yè)：打破O2O鴻溝,各大品牌致力跨越渠道

2019年零售行業(yè)品牌價(jià)值總額達(dá)到6275.55億美元,同比增長25.36%,成為增長最快的行業(yè)。其中亞馬遜和開市客增長最快,分別為52%和17%。

2017年,美國電商巨頭亞馬遜推出了“新零售”樣板：AmazonGo。AmazonGo便利店采用新型的“無人超市”經(jīng)營模式,消費(fèi)者所選購的所有商品均通過App與顧客完成結(jié)算,實(shí)現(xiàn)真正意義的自助購物,不用排隊(duì)結(jié)賬。中國電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者阿里巴巴與百聯(lián)集團(tuán)展開戰(zhàn)略合作,百聯(lián)集團(tuán)在中國具有近5000家超市和便利店。這將進(jìn)一步完善阿里巴巴的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),使得阿里巴巴將電子支付平臺(tái)支付寶、電子商務(wù)平臺(tái)淘寶和天貓與百聯(lián)集團(tuán)的實(shí)體店連接起來。

今年如同往年一樣,亞馬遜設(shè)計(jì)出更多的零售方式。同時(shí),傳統(tǒng)零售商意識(shí)到線上到線下(O2O)模式的協(xié)調(diào)重要性。隨著亞馬遜和阿里巴巴準(zhǔn)備進(jìn)軍實(shí)體店,沃爾瑪在電子商務(wù)上的地位也在下降,這種競爭關(guān)系趨于加劇。

(2)科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：廣告收入帶來增量推動(dòng)品牌價(jià)值上升

2019年,科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌價(jià)值總額達(dá)到16980.36億美元,同比增長6.64%,科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為2018年品牌價(jià)值增長最快的行業(yè)。在科技品牌23強(qiáng)中,價(jià)值增長最快的品牌是Instagram,其價(jià)值增長95%。其次是Sales-force,實(shí)現(xiàn)58%的增長。

這一增長并不是單一的品牌或者產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來的,主要驅(qū)動(dòng)力在于B2C和B2B兩類科技品牌在未來的人工智能(AI)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、物聯(lián)網(wǎng)和語言識(shí)別、自動(dòng)駕駛等方面的前期籌備工作取得了進(jìn)展。B2B類品牌的價(jià)值急劇上升表明,多年來將傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代云計(jì)算業(yè)務(wù)的投資開始兌現(xiàn)支付。同時(shí),B2C類和B2B類品牌之間價(jià)值增長的均勻分布部分反映了品牌如何在消費(fèi)者業(yè)務(wù)邊緣領(lǐng)域上的競爭和合作日益加劇。

事實(shí)上,很少有品牌僅專注自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。即使是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)巨頭Facebook,一個(gè)主要面向消費(fèi)者的B2C類品牌,擁有著6500萬企業(yè)用戶。隨著其影響力的不斷擴(kuò)大,Facebook也成為幾個(gè)負(fù)責(zé)審查內(nèi)容和保護(hù)用戶隱私的品牌之一。由于它在數(shù)據(jù)連接和數(shù)字通信中的重要作用,Facebook的技術(shù)支持容易被卷入地緣政治的旋渦中。尤其是當(dāng)一篇帖子引發(fā)人們對(duì)道德或言論自由的看法時(shí),社會(huì)媒體品牌將成為公眾辯論的中心。

2019年,蘋果和谷歌分別以3095.27億美元和3090億美元,繼續(xù)保持著科技行業(yè)的龍頭地位。谷歌的搜索業(yè)務(wù)和相關(guān)的廣告投放業(yè)務(wù)繼續(xù)支撐公司的收入增長和長期戰(zhàn)略投資,如自動(dòng)駕駛汽車。谷歌加速廣泛使用機(jī)器學(xué)習(xí)來改進(jìn)其核心產(chǎn)品,如谷歌搜索、谷歌地圖和谷歌翻譯等。同時(shí),谷歌開發(fā)了一款語音控制系統(tǒng)：谷歌家居,使其成為家庭自動(dòng)化助手,能夠播放音樂和執(zhí)行一系列日常任務(wù),如提供日歷提醒,新聞與天氣更新,控制照明,調(diào)節(jié)恒溫器等。

基于對(duì)iPhone十周年之際的新款手機(jī)發(fā)布預(yù)期,蘋果股價(jià)出現(xiàn)上漲。新款iPhone在2017年秋季上市,同時(shí)上市產(chǎn)品包括新一代MacBookPro筆記本電腦和無線耳機(jī)等。兩種產(chǎn)品都增強(qiáng)了蘋果生態(tài)系統(tǒng)的兼容性。

(3)快餐行業(yè)：回歸核心業(yè)務(wù),專注于服務(wù)顧客

2019年快餐行業(yè)品牌價(jià)值總額達(dá)到2109.43億美元,同比增長3.2%。其中肯德基增長最快,為14%。快餐類品牌的經(jīng)營目的明確：制作快速,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,有助于解釋為什么快餐類品牌在過去的13年中品牌價(jià)值增長329%。

2019年快餐品牌回歸基礎(chǔ),提高產(chǎn)品的品位和經(jīng)驗(yàn)。在經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移中,快餐品牌旨在服務(wù)他們的核心客戶,而不再試圖將消費(fèi)者從更高檔的休閑餐飲吸引過來。快餐公司也開始樹立品牌形象和數(shù)字創(chuàng)新,擴(kuò)大特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)麥當(dāng)勞和漢堡王來說,回歸基礎(chǔ)意味著制作一個(gè)更好的漢堡,以面對(duì)來自小型漢堡連鎖店的日益激烈的競爭和改變消費(fèi)者的期望。同時(shí),肯德基升級(jí)了廚房,回到原來的炸雞食譜。快餐類食品一直受到消費(fèi)者對(duì)食品成分健康問題的擔(dān)憂的壓力。麥當(dāng)勞率先開始回歸到基礎(chǔ)業(yè)務(wù)中,每一季度均對(duì)冷凍鮮肉進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)量審查,反映了快餐食材必須保持新鮮和健康已經(jīng)成為大趨勢。肯德基與其他快餐品牌(包括麥當(dāng)勞和賽百味)聯(lián)合聲明,不再使用含有某些抗生素的雞。

(4)電信行業(yè)：并購持續(xù),向娛樂和內(nèi)容轉(zhuǎn)型

2019年電信行業(yè)品牌價(jià)值總額達(dá)到4604.84億美元,同比下降1.86%。其中美國電信運(yùn)營商Xfinity和Verison增長最快,分別為14%和11%。

在過去的13年中,電信行業(yè)排名第一的美國電信運(yùn)營商ATT,品牌價(jià)值增長了1649%,電信行業(yè)前十強(qiáng)的品牌價(jià)值相比上漲了170%。在這一時(shí)期,ATT和其他9家公司都被視為具有重要意義的品牌,當(dāng)公司規(guī)模擴(kuò)大時(shí),需要建立基礎(chǔ)設(shè)施來擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò),并促進(jìn)多年合同來贏得客戶。

電信類品牌前五名在前十名中的品牌價(jià)值占據(jù)約3/4的份額,與13年前大致相同。由于規(guī)模差異,較大的電信供應(yīng)商擁有更廣泛的投資渠道,將投資從語音和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向娛樂和內(nèi)容方面。因此,前五名電信運(yùn)營商比后五名具備更明確的品牌戰(zhàn)略、品牌體驗(yàn)和有意義的品牌差異。

2019年是各大品牌行動(dòng)不斷的一年。隨著兼并和收購不斷,各大電信運(yùn)營商采取措施,以向內(nèi)容和娛樂轉(zhuǎn)型,建立面對(duì)消費(fèi)者的娛樂業(yè)務(wù),并在互聯(lián)網(wǎng)上確立自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。而挑戰(zhàn)者品牌試圖破壞這種平衡。這種轉(zhuǎn)變擴(kuò)大了競爭集合,這些動(dòng)態(tài)在美國尤為明顯。兩年前收購美國在線(AOL)后,Veri-zon談判收購雅虎。ATT成功收購媒體巨頭時(shí)代華納,此前它收購了美國最大衛(wèi)星電視運(yùn)營商DirectTV。這些收購將促使Verizon和ATT成為娛樂提供商,并加強(qiáng)他們對(duì)千禧一代所青睞的互聯(lián)網(wǎng)娛樂的控制。Verizon還收購了技術(shù)公司,特別是信息通信技術(shù)公司,準(zhǔn)備在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域鞏固自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。ATT在物聯(lián)網(wǎng)中擴(kuò)展的行動(dòng)包括確立與IBM的合作關(guān)系。

(5)服飾行業(yè)：同業(yè)競爭與購物方式轉(zhuǎn)變阻礙增長

2019年服飾行業(yè)品牌價(jià)值總額達(dá)到832.96億美元,同比增長7.06%。其中,耐克和阿迪達(dá)斯的增長最快,分別為23%和7%。本年度,給予顧客更大的自主裁量權(quán)去選購產(chǎn)品、尋求耐久性強(qiáng)和高價(jià)值的服飾成為趨勢。如阿迪達(dá)斯,本年度順應(yīng)趨勢發(fā)展,調(diào)整零售策略,實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值7%的高增長。

2019年,耐克仍然是服飾行業(yè)中最具價(jià)值的品牌。耐克在保持其權(quán)威性的同時(shí),面臨著更激烈的時(shí)尚競爭,尤其是針對(duì)女性客戶的品牌競爭。2019年,快速時(shí)尚品牌面臨多方面的挑戰(zhàn),包括同業(yè)競爭加劇,歐洲和美國部分地區(qū)銷售放緩,以及匯率壓力等。在過去的幾年里,消費(fèi)者放慢了購買的速度,尋找那些不僅舒適,而且也適合于在工作日與健身房穿著,最后能和朋友一起出去的服飾。所以各大品牌均調(diào)整經(jīng)營策略,迎合消費(fèi)者的需求和偏好。

2000年后出生的消費(fèi)者對(duì)服裝的預(yù)算支出是有限的,他們熱衷于其他優(yōu)先事項(xiàng),如旅游等。他們仔細(xì)挑選混搭或彰顯他們個(gè)性化的商品,于是出現(xiàn)了復(fù)古搭配著智能穿戴的潮流。同時(shí),另外兩大趨勢：全球化和城市化,也深深影響著服飾行業(yè)。因?yàn)榉b營銷人員更加重視來自上海、紐約、倫敦和世界其他地區(qū)的年輕消費(fèi)者,他們具有相同的品位、價(jià)值觀和品牌偏好。

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