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應對品牌危機的道歉方式策略研究

考慮到品牌危機對品牌本身造成的巨大傷害，就要求危機企業在面對危機時采取有效的處理策略，那么品牌仍將有挽救的余地，否則會將品牌推向覆滅的深淵。比如我們看到豐田在身陷“召回門”時最初未對中國車輛召回，造成中國消費者的極度不滿，豐田銷量急劇下滑，之后逼迫豐田總裁豐田章男親自來華道歉并且召回車輛，才漸漸平息了中國消費者的怨憤。當企業做出道歉之后，并不是每個人都會接受。比如豐田汽車對于自身“剎車門”道歉之后，有的消費者原諒了他們并會繼續購買豐田的車輛，但也有消費者徹底拋棄了這個品牌，轉投競爭對手的懷抱。

因此可以看出，在企業丑聞發生后，企業能否很快地重塑品牌形象取決于消費者對于企業道歉的接受程度，而消費者對于企業道歉的接受程度受到兩個因素的影響，一個是企業道歉的方式，另一個是消費者自身的心理特征。

將從這兩個因素切入，揭示面對不同的消費者，企業究竟應如何做出相應的道歉策略。本章主要的研究內容是企業針對不同消費者不同的思維模式采取不同的應對品牌危機對策的研究，這既包括企業本身對于品牌危機的應對策略，也包括消費者思維模式的不同對于企業道歉方式的接受程度。Choi等學者（1999）的研究已經表明，兩種思維模式的消費者在對于事件原因的解釋方面存在著種種差異，整體式思維的消費者比分析式思維的消費者更注重情境因素的影響，但是他們對于內部因素的影響的關注程度相同。在此基礎之上，本章撇除了外部情境因素的影響，從企業本身的角度出發，研究了企業道歉的措辭重點———“為什么”（Why）與“怎么樣”（How）與消費者的思維模式———整體式思維與分析式思維之間的交互作用及其中介變量。

證明了在兩種不同的道歉措辭重點之下，消費者對于該品牌的印象都會較道歉前上升，但是在措辭的側重點為“為什么”的時候，整體式思維的消費者對于品牌印象的上升程度大于分析式思維的消費者；在道歉側重點為“怎么樣”的時候，分析式思維的消費者對于品牌印象的上升程度大于整體式思維的消費者。在此基礎之上，本章間接證明了企業道歉時措辭的側重方式與不同思維模式的消費者互動的作用機理在于消費者對企業道歉行動所感知的效能（perceivedefficacy），即整體式思維的消費者處理“為什么”的道歉側重方式時認為企業實際行動時會取得更好的成果，而分析式思維的消費者處理“怎么樣”的道歉側重方式時認為企業實際行動時會取得更好的成果，進而提升對于企業品牌的評價。

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