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競爭品牌或品類的視角

在關(guān)注負(fù)面曝光事件對品牌組合內(nèi)關(guān)聯(lián)品牌的溢出效應(yīng)之外，有越來越多的文獻(xiàn)著眼于考察對曝光品牌的競爭品牌和所在品類的負(fù)溢出效應(yīng)。負(fù)面曝光事件的影響不僅停留在品牌組合內(nèi)部，還可能牽連與該品牌有相似性的競爭品牌或競爭品類，嚴(yán)重的甚至?xí)拥秸麄€(gè)行業(yè)。如“三聚氰胺”奶粉事件使中國乳業(yè)品牌遭到重創(chuàng)，肯德基“蘇丹紅”事件牽連快餐行業(yè)其他品牌等。因此，鑒于這類溢出效應(yīng)帶來的嚴(yán)重后果，明晰其影響因素和波及范圍也是學(xué)術(shù)界重點(diǎn)關(guān)注的研究領(lǐng)域。已有的競爭品牌或競爭品類視角下的影響因素研究大多處于品牌、曝光事件和消費(fèi)者三個(gè)層面。

1.曝光品牌與競爭品牌的相似性

曝光品牌與競爭品牌的相似性是品牌層面的影響因素。國外學(xué)者Roehm和Tybout（2006）根據(jù)溢出效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)理———可接近性和可診斷性，分析了曝光品牌如何對競爭品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生溢出效應(yīng)。他們發(fā)現(xiàn)，如果曝光品牌是所在品類里的典型代表或領(lǐng)導(dǎo)品牌，且曝光屬性與品類聯(lián)系很強(qiáng)時(shí)，那么這一信息就對該類別的競爭品牌有較強(qiáng)的可接近性和可診斷性，溢出效應(yīng)就更容易產(chǎn)生；相反，若是曝光品牌并非品類中的代表品牌，且曝光屬性與產(chǎn)品類別聯(lián)系較弱時(shí)，這些負(fù)面信息便不具有可診斷性，溢出效應(yīng)也不容易被激活。此外，他們還提出影響溢出效應(yīng)的重要因素是競爭對手與曝光品牌在問題屬性上的相似性。當(dāng)兩者的問題屬性相似時(shí)，負(fù)面信息對競爭品牌具有更強(qiáng)的可診斷性，溢出效應(yīng)更容易被激活；而如果兩個(gè)品牌之間存在差異，則可以減少溢出效應(yīng)發(fā)生第3章品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)研究47的可能。無獨(dú)有偶，這一結(jié)論同樣被Dahlèn和Lange（2006）證實(shí)，他們發(fā)現(xiàn)溢出效應(yīng)如何影響競爭品牌由危機(jī)品牌和競爭品牌的相似性決定。具體來說，當(dāng)危機(jī)品牌和競爭品牌在產(chǎn)品屬性、功能、形象定位等方面相似時(shí)，兩者之間聯(lián)想重疊（associativeoverlap）的程度較高，消費(fèi)者產(chǎn)生同化效應(yīng)，負(fù)面影響會溢出到競爭品牌；而兩個(gè)品牌不相似時(shí)，兩者之間聯(lián)想重疊的程度較低，消費(fèi)者產(chǎn)生對比效應(yīng)，危機(jī)事件甚至?xí)Ω偁幤放飘a(chǎn)生積極的影響。國內(nèi)學(xué)者方正、楊洋、李蔚和蔡靜（2013）同樣發(fā)現(xiàn)，競爭品牌對品類的代表性越強(qiáng)，在產(chǎn)品屬性方面與曝光品牌的相似性越高，溢出效應(yīng)就越容易發(fā)生，但如果啟動消費(fèi)者去思考品牌間的差異性，那么溢出效應(yīng)將會減弱。此外，Janakiraman，Sismeiro和Dutta（2009）以及Mackalski和Belisle（2015）通過真實(shí)的數(shù)據(jù)構(gòu)建模型進(jìn)一步驗(yàn)證了產(chǎn)品相似性對溢出效應(yīng)的影響。

2.品牌聲譽(yù)

關(guān)于品牌層面因素的研究發(fā)現(xiàn)，品牌聲譽(yù)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)同樣可以影響消費(fèi)者對品牌負(fù)面事件的不確定性感知。有文獻(xiàn)證明，品牌聲譽(yù)可以緩沖負(fù)面事件給曝光品牌帶來的傷害，如具有良好聲譽(yù)的品牌在經(jīng)歷負(fù)面事件后更容易恢復(fù)（SiomkosShrivastava，1993），負(fù)面事件對高聲譽(yù)的品牌的感知傷害更小（SiomkosKurzbard，1994）等。在對競爭品牌的溢出效應(yīng)研究中同樣有學(xué)者得出類似的結(jié)論。Siomkos等（2010）發(fā)現(xiàn)了高聲譽(yù)的品牌發(fā)生曝光事件會向競爭對手負(fù)面溢出，而低聲譽(yù)的品牌發(fā)生曝光事件反而可能會對競爭對手有利。Zhao，Zhao和Helsen（2011）同樣提出品牌聲譽(yù)在負(fù)面事件中發(fā)揮緩沖器的重要作用。相比于低聲譽(yù)的競爭品牌，高聲譽(yù)的競爭品牌能更好地承受負(fù)面溢出效應(yīng)的傷害，而某些競爭品牌甚至能夠從負(fù)面事件中獲益。

學(xué)者Borah和Tellis（2016）的研究更加深入，他們把汽車行業(yè)的召回事件作為研究對象，通過構(gòu)建模型的方法討論在子品牌下的不同產(chǎn)品品牌之間的溢出效應(yīng)。他們提出：發(fā)生危機(jī)的品牌與競爭產(chǎn)品品牌之間的溢出效應(yīng)存在非對稱性，占主導(dǎo)地位品牌的負(fù)面危機(jī)對非主導(dǎo)品牌的溢出效應(yīng)較強(qiáng)，而非主導(dǎo)品牌的負(fù)面危機(jī)對主導(dǎo)品牌的溢出效應(yīng)較弱。國內(nèi)學(xué)者王軍，青平和李慧超（2015）在研究中也發(fā)現(xiàn)了類似的非對稱效應(yīng)，他們通過可接近性—可診斷性模型提出，在產(chǎn)品傷害危機(jī)背景下，強(qiáng)勢品牌與同類品牌聯(lián)系緊密，其負(fù)面信息更具有可接近性，且強(qiáng)勢品牌在品類中更具代表性，對弱勢品牌的診斷性也更大。而弱勢品牌的負(fù)面信息對強(qiáng)勢品牌的診斷性相對不足。因此，強(qiáng)勢品牌對弱勢競爭品牌的溢出效應(yīng)大于弱勢品牌對強(qiáng)勢競爭品牌的溢出效應(yīng)，即兩者的負(fù)面溢出存在非對稱效應(yīng)。

3.品牌負(fù)面事件的信息屬性

作為事件層面的因素，研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面事件的信息屬性同樣會影響對競爭品牌的溢出效應(yīng)。國外學(xué)者Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）將品牌負(fù)面事件信息分為與性能相關(guān)（performance-related）和與價(jià)值觀相關(guān)（value-related）兩種。與性能相關(guān)事件指品牌的產(chǎn)品性能或服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題，影響品牌的功能性價(jià)值；而與價(jià)值觀相關(guān)事件指品牌的倫理道德或社會責(zé)任的缺失。這種分類方法與Votolato和Unnava（2006）的分類標(biāo)準(zhǔn)類似。國內(nèi)學(xué)者莊愛玲和余偉萍（2011）借鑒這兩種分類方法，將品牌負(fù)面事件的信息分為產(chǎn)品性能型、公司道德型和道德性能復(fù)合型三類，其中增加的道德性能復(fù)合型負(fù)面事件是指由于道德缺失導(dǎo)致產(chǎn)品性能發(fā)生問題的事件（如三聚氰胺事件、雙匯瘦肉精事件）。他們通過引入消費(fèi)者的認(rèn)知需求（即個(gè)體愿意進(jìn)行思考的趨向，其實(shí)質(zhì)是個(gè)體認(rèn)知動機(jī)的差異），討論了三類事件對競爭品牌的溢出效應(yīng)。研究認(rèn)為，對于低認(rèn)知需求者，道德性能復(fù)合型比道德型負(fù)面事件更容易向其品類和競爭品牌溢出，而對于高認(rèn)知需求者沒有顯著差異；面對道德性能復(fù)合型負(fù)面事件，低認(rèn)知需求者對品類和競爭品牌的評價(jià)更負(fù)面，而面對公司道德型負(fù)面事件，不同認(rèn)知需求的消費(fèi)者無顯著差異。在此研究之后，余偉萍和莊愛玲（2013）又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)相比產(chǎn)品性能型負(fù)面事件，道德性能復(fù)合型負(fù)面事件的溢出范圍最廣，對競爭品牌的影響更大；并且道德型和道德性能復(fù)合型負(fù)面事件會向行業(yè)內(nèi)溢出，傷害消費(fèi)者對競爭品牌的評價(jià)，而產(chǎn)品性能型負(fù)面事件的影響具有兩面性，有時(shí)可能會對競爭品牌有利。

4.消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)

品牌負(fù)面事件的溢出效應(yīng)是否發(fā)生，除了事件和品牌本身的因素之外，另外一個(gè)決定性因素來自消費(fèi)者。消費(fèi)者作為評價(jià)的主體，消費(fèi)者層面的特質(zhì)會較大程度地影響對品牌負(fù)面事件的態(tài)度，以及對競爭品牌的評價(jià)和對產(chǎn)品的購買意愿。Lee，Youn和Nayakankuppam（2011）的研究從消費(fèi)者不同思維模式的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的思維模式是競爭品牌視角下的消費(fèi)者層面的影響因素。他們把品牌負(fù)面信息分為涉及社會價(jià)值觀等環(huán)境因素的外生型丑聞和涉及產(chǎn)品性能和質(zhì)量的內(nèi)生型丑聞，其分類標(biāo)準(zhǔn)與Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）的基本類似。由于分析式思維的消費(fèi)者較少關(guān)注情境化信息和事物之間的聯(lián)系，在處理信息時(shí)更關(guān)注事件本身，因此更容易受內(nèi)生型丑聞影響而產(chǎn)生溢出效應(yīng)，降低對競爭品牌的評價(jià)；而整體式思維的消費(fèi)者更在意外生型丑聞的情境化因素而產(chǎn)生溢出效應(yīng)，降低對競爭品牌的評價(jià)。此外，國內(nèi)的研究者田陽、黃韞慧、王海忠和何瀏（2013）同樣討論了消費(fèi)者的不同思維模式如何影響品牌危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)。在跨文化背景下，東方（或相依自我建構(gòu)）消費(fèi)者比西方（或獨(dú)立自我建構(gòu)）消費(fèi)者有更大的負(fù)面溢出效應(yīng)。這是由于相依自我建構(gòu)的消費(fèi)者傾向于采用整體式思維關(guān)注事件之間的聯(lián)系和情境因素，更容易向競爭品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)；而獨(dú)立自我建構(gòu)的消費(fèi)者傾向于采用分析式思維關(guān)注事件本身，便不會向競爭品牌溢出。

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