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溢出效應的產生機制

近年來，對品牌負面曝光事件溢出效應產生的心理機制研究一直是學術界的熱點問題，已經有相當豐富和具有啟發性的成果，總結來看有以下幾種主要的理論機制。

3.4.1可接近性—可診斷性模型

在以往的文獻中，學者們普遍是從Feldman和Lynch（1988）的可接近性—可診斷性模型（accessibility-diagnosticityframework）的角度出發探究溢出效應發生的心理機理。可接近性的理論基礎來源于擴散激活理論（spreadingactivationtheory）。該理論認為，人們的大腦中存在很多概念，概念相互連接會形成網絡，例如品牌、產品屬性和產品類別等概念相互連接并存在于一個網絡中。當一些概念之間的連接足夠強時，這些概念可以互相激活（RoehmTybout，2006；王軍，青平，李慧超，2015）。也就是說，當提到某一個概念時，網絡中和它連接較強的概念也會被聯想起來。因此，可接近性描述了在大腦聯想中，概念是相互連接并且可以相互激活的，這一條件為溢出效應的產生提供了理論上的可行性。可診斷性代表了人們在做決策時對信息之間關聯性和有用性的感知（Ahluwalia，UnnavaBurnkrant，2001）。簡單來說，可診斷性描述了信息對人們做判斷和決策時的有用程度。根據此模型的假設，如果A品牌和B品牌以及這兩個品牌的信息都被激活（可接近性），并且關于A品牌的信息對了解B品牌是有用的（可診斷性），那么消費者就可以把來自A品牌的信息用于推斷B品牌。

因此，學者們將此邏輯應用于闡釋品牌負面曝光事件溢出效應的機理，并提出溢出效應的產生同樣需要具備兩個條件。一是具有可接近性，即當消費者接觸到負面事件的曝光品牌時，能夠在大腦記憶網絡中激活非曝光品牌的信息；二是具有可診斷性，即曝光品牌的負面信息可有效用于判斷非曝光品牌（Ahluwalia，UnnavaBurnkrant，2001；Janakiraman，SismeiroDutta，2009）。也就是說，當消費者接觸到曝光品牌的負面信息時，能夠聯想到非曝光品牌，并且會用這些負面信息推斷非曝光品牌，進而影響消費者對非曝光品牌的心理認知和態度，這時就會產生品牌負面事件的溢出效應。簡單來說，溢出效應其實是消費者認知的轉移（transferofconsumerperceptions）。這種心理機制在解釋競爭品牌或品類的視角中應用比較廣泛（Janakiraman，SismeiroDutta，2009；RoehmTybout，2006；方正，楊洋，李蔚，蔡靜，2013；BorahTellis，2016）。

3.4.2范疇理論和聯想網絡理論

Lei，Dawar和Lemmink（2008）探究了品牌組合間的溢出效應產生的心理機制，并認為它是一種品牌聯想（brandassociation）的認知過程。在營銷領域中通常基于范疇理論（categorizationtheory）和聯想網絡理論（associativenetworktheory）來界定品牌聯想的概念。范疇理論提出，在消費者認知表征中存在著分層結構，并且會依據某些特征的相似之處來將品牌分門別類（LokenWard，1990）。比如，品牌組合中的品牌可以通過共同的母品牌名稱（如寶潔）、語音相似性（如Nescafé和Nestea）、空間接近性（在貨架上靠近擺放）等方式將品牌相互聯結并形成類別。聯想網絡理論提供了品牌間關聯性類型的一般表示，它將品牌知識概念化為由若干包含多種品牌聯想（如品牌的主張、評價和屬性）的品牌節點（brandnode）組成，而這些節點可以揭示品牌在消費者認知中的關聯性。

因此，基于這兩種理論，Lei，Dawar和Lemmink（2008）指出品牌間的溢出效應包含兩種連貫的認知過程：對相關節點的檢索和更新。檢索是指通過聯想網絡來激活和擴散，當某品牌節點（原點：曝光品牌）被外界信息激發時，這種激活作用會通過聯想網絡連接擴散到相關的其他品牌節點（終點：非曝光品牌）。品牌間的關聯程度反映在被檢索的概率和終點品牌被激活的程度上（Morrin，1999）。更新是指關于接觸到負面信息后對品牌認知和態度的重新整合，而更新的程度取決于信息記憶和信息引發的思考程度。當品牌間有很強的關聯性時，原點品牌的信息對終點品牌就更加凸顯和相關（ChapmanAylesworth，1999），因而消費者更新認知和態度的程度就更高。由此看來，這種機制與可接近性—可診斷性模型有共通之處（BorahTellis，2016），但更側重于解釋品牌組合或產品組合內部視角下溢出效應產生的理論機理（Lei，DawarLemmink，2008；范寶財，楊洋李蔚，2014）。

3.4.3同化—對比效應

Dahlèn和Lange（2006）以及Gao，Zhang，Zhang，Knight（2015）認為可以用同化—對比效應（assimilation-contrasteffect）來解釋品牌負面信息向其競爭對手溢出的心理機制。在消費者評價某一事物時，會不自覺地以周圍的事物作為標準來進行比較，進而做出判斷。如果被評價的事物和周圍的標準趨同，兩者的重疊程度較高，則與標準相似的知識會被激活，人們會依據相似的信息來評價該事物，即產生同化效應；反之，如果評價的事物和周圍的標準背離，兩者的重疊程度較低，則與標準相異的知識會被激活，人們會依據相異的信息來評價該事物，即產生對比效應（Meyers-LevySternthal，1993；Chien，Wegener，HsiaoPetty，2010）。基于這一理論，Dahlèn和Lange（2006）提出，當消費者評價曝光品牌的競爭品牌時，會將曝光品牌作為標準來進行比較，消費者產生同化還是對比效應與兩個品牌之間的重疊程度有關。如果兩個品牌比較相似，重疊程度高，消費者會通過與競爭品牌進行同化效應來評價，從而使對曝光品牌的負面認知和態度向其競爭品牌溢出；而如果兩者差異較大，重疊程度低，則消費者會通過與競爭品牌進行對比效應來評價，負面的認知和態度便不會向競爭品牌溢出，甚至可能對競爭品牌有利。此外，國內學者費顯政，李陳微，周舒華（2010）提出的傳染效應（contagious/infectiousspillovereffect）和對比效應（contrast/competitivespillovereffect）也是類似的原理。

3.4.4三種產生機制的對比整合分析

以上歸納了品牌負面事件溢出效應產生的幾種主要心理機制，盡管這幾種理論解釋的側重點不同，但彼此之間并不矛盾，并對全面理解溢出效應的產生起到了互補作用。下面將對以上三種解釋進行系統性的對比與整合分析，并歸納溢出效應產生機制的概要重點、側重解釋的研究視角、解釋力度等問題。

通過對三種視角溢出效應主要產生機理的對比整合分析，總結歸納出以下幾點結論。首先，以上理論都是基于消費者的心理，闡釋品牌負面事件發生后，消費者如何對其品牌組合或競爭品牌的認知、態度及行為決策產生溢出效應的理論機理。其次，三種理論機制解釋溢出效應的側重點有所區別，但彼此之間并不矛盾，甚至存在共通之處。比如，這三種理論模型都強調曝光品牌與非曝光品牌的相似性，如果兩者的相似性越高，溢出效應也越容易發生。再次，同化—對比效應對向競爭品牌溢出效應的解釋范圍更廣，不僅通過同化效應闡明如何向競爭品牌溢出負面影響，還通過對比效應解釋使競爭品牌獲益的正面溢出效應的產生機理。最后，這些理論機理的缺陷在于對某些特定的溢出效應解釋力較弱，如品牌負面事件對品牌原產國的溢出效應以及對品牌競爭對手營銷策略效果的溢出效應。因此，在現有理論的基礎上發展和完善溢出效應產生機制是未來研究的重要內容。

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溢出效應的產生機制