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品牌的行為文化系統

(一)行為文化系統的內涵

行為文化系統，是以企業員工的實踐活動、行為表現作為載體的品牌文化組成部分。它是以精神文化系統為指導，圍繞著品牌戰略的各個層次、方面所展開的各類與品牌相關的實踐活動。通過一系列的實踐活動，最終要樹立起企業的服務形象、員工形象、經營管理形象和公共關系形象。

1．服務形象

服務形象是企業及全體職工在營銷服務過程中所表現的服務方式、服務功能、服務態度、服務質量以及由此引起的消費者和社會公眾的客觀評價。企業的服務功能越齊全，服務方式越廣泛，服務態度越好，人們對企業的親切感、依賴感就越強，企業的美譽度和知名度也就越高。在消費者是“上帝”的市場經濟中，以熱情周到的服務取勝，不失為在激烈商戰中塑造良好企業形象的關鍵一招。樹立好的服務形象是塑造企業形象活力之所在。

2．員工形象

員工形象是指企業勞動者的整體形象，它包括管理者形象和職工形象。管理者形象是指企業管理者群體，尤其是企業主要領導人的知識、能力、魄力、素質、品德、風格和經營業績給企業職工、企業同行和社會公眾留下的印象。職工形象主要是指企業全體職工的職業道德、行為規范、精神風貌、文化水準、服務態度、業務技能、儀表儀容等給外界的整體印象。企業是職工的集合體，職工的形象代表著企業的形象。管理眷形象好，可增強企業的向心力和社會公眾對企業的信任度；職工形象好，可強化企業的凝聚力和競爭力，為企業的長期穩定發展打下牢固的基礎。員工形象是決定企業形象的能動力量。

3．經營管理形象

經營管理形象是企業的經營作風、經營方式、管理組織、管理制度、管理基礎工作、管理文化氛圍、經營成果及效益等在社會公眾和員工中留下的總體印象。經營管理形象是企業的基本形象。

4．公共關系形象

企業公共關系是企業為了獲得社會公眾的信任和支持以及求得自身事業的發展，創造最佳社會關系所進行的一切活動。企業在開展公關活動中樹立的形象便是企業的公共關系形象。現代企業不僅是一個經營性的經濟組織，而且是一個社會組織，只有爭取公眾輿論的理解和支持，優化企業的生存發展環境，才能求得生存和發展。企業公共關系形象是樹立企業形象的媒介和手段。

(二)行為文化系統的建設

品牌行為文化系統包括外部文化系統與內部文化系統，具體說來是指品牌組織內部員工的生產、管理行為，以及員工與公眾接觸的各種外部活動，包括市場推廣、銷售、公關等活動。在品牌建設過程中，行為文化系統固化為企業的制度文化。相對應的，它受企業精神價值文化的規約。

企業制度文化是在企業的精神價值文化氛圍中，在企業群體內部，共同的理想追求和價值取向的基礎上形成的一系列規章制度、道德規范、經營方略、管理方法等。既是企業精神價值文化的衍生、表象，又是企業精神價值文化繼存光大的保障。它以外在的、顯性的形態而存在，對企業組織和企業員工的行為產生規范性、約束性，集中體現了企業文化中物質文化和精神價值文化對員工和企業組織行為的要求。制度文化規定了企業成員在共同的生產經營活動中應遵守的行為準則。包括：

(1)一般制度。主要指企業中存在一些帶普遍意義的工作制度和管理制度，以及各種責任制度。這些成文的制度和約定以及不成文的企業規范和習慣，對企業員工行為起約束作用，保證整個企業能分工協作，井然有序、高效地運作。如，計劃制度、勞資人事制度、生產管理制度、服務管理制度、福利工作制度、獎懲制度等。

(2)特殊制度。這是指企業的非程序化的制度。如，員工評議干部制度、總結表彰會制度、企業成立周年慶典制度等。與一般制度比，它更能反映一個企業管理特點和文化特色。有良好企業文化的企業，必然有多種多樣的特殊制度，反之亦然。

(3)企業風俗。主要是指企業長期相沿、約定俗成的典禮、儀式、行為習慣、節日、活動等。像歌詠比賽、體育比賽、集體婚禮等。企業風俗與一般制度和特殊制度不同，不是表現為準確文字條目形式，也不需強制執行，全靠習慣、偏好的力量維持。企業風俗可自然形成，又可人為開發。一種活動或習俗，一旦被全體員工所共同接受并沿襲下來，就成為了一種企業風俗。

企業制度文化，實質就是一種企業的倫理道德規范。作為規范企業員工行為的要求和準則，企業倫理道德貫穿于企業經營活動的始終，對企業文化的其他因素以及整個企業活動都有著較深刻的影響。企業中存在著企業與員工、員工與員工、普通員工與管理者、企業與社會等多方面的復雜的社會關系。正確處理和協調好這些關系，促進企業健康發展，就必須有相應的行為規則，這些行為規范的總和就是企業的倫理道德。企業制度文化又是一種行為文化，企業主要從以下四個方面來進行倫理道德規范。

(1)企業與員工之間。企業與員工的關系其實就是集體與個人之間的關系，調整集體與個人關系的根本道德原則是集體主義。按照集體主義原則，來協調個人利益和集體利益之間的關系，實現個人與集體兩者的有機統一。集體要承認員工個體的存在，為個體的存在和發展服務，在保障集體利益大于個人利益的前提下考慮、尊重和發展個人利益；員工作為集體一員，處于主人翁地位，相互之間應平等相處，友好交往，個性和專長得到應有的尊重和發揮。員工要成為集體利益共同體、命運共同體、理想共同體和情感共同體中的合格一員，在發展企業集體利益過程中完善和發展自己。

(2)管理者與員工之間。管理者和員工都是構成企業生產力不可缺少的因素，管理者與員工關系是否協調，直接影響到企業聚合力的強弱。通過一定的道德規范調整彼此行為，協調相互關系是十分必要的。為此，管理者要樹立“以人為本”的管理思想，以自己良好的品德、淵博的知識、超群的能力把員工聚合在一起，形成團隊力量。同時，員工也應對管理者的工作給予尊重、理解和支持，使管理者和普通員工在實現企業目標的軌道上保持一致。

(3)員工之間。要使企業群體發揮整體效應，就必須正確認識和處理企業內部普遍存在的錯綜復雜的人際關系，必須堅持長期不懈努力，建立“平等、團結、友愛、互助”的新型關系。

(4)企業與社會之間。企業內部存在倫理道德問題，企業與外部同樣存在倫理道德問題，企業在處理與顧客、供應廠商、其他企業、財稅與金融部門、新聞媒介等關系問題上，必須受到企業倫理道德的約束和調節。企業和外部的關系是否協調、和諧，關系到企業的生存和發展；正確處理企業與外部各單位的關系，同樣要堅持“平等、友好、互利、互助”的倫理道德規范。在處理與其他企業關系時，要做到誠信、互利、互助和合作；在處理與顧客關系時，要講質量，講信譽，始終以消費者為中心，把顧客放在第一位；在處理與國家的關系時，堅持把國家利益與企業利益統一起來，把國家利益放在第一位，維護企業的正當利益要以服從和服務于國家利益為前提。

(5)服務形象，是企業及全體職工在營銷服務過程中所表現的服務方式、服務功能、服務態度、服務質量，以及由此引起的消費者和社會公眾的客觀評價。企業的服務功能越齊全，服務方式越廣泛，服務態度越好，人們對企業的親切感、依賴感就越強，企業的美譽度和知名度也就越高。在消費者是“上帝”的市場經濟中，以熱情周到的服務取勝，不失為在激烈商戰中塑造良好企業形象的關鍵一招。樹立好的服務形象是塑造企業形象活力之所在。

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