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品牌產品矩陣圖

在解讀品牌產品矩陣圖之前,先要明確幾個概念。產品線是指某一產品大類內一組關系較為密切的產品的組合,這些產品功能相似,目標顧客群相同,營銷渠道一致,或處于同一價格檔次。一條產品線可以包含不同的品牌,也可以只包含一個家族品牌或單延伸品牌。產品組合( productmix)或產品分類( product assortment)是指某一公司可供出售的所有產品線和產品的總和。因此,品牌一產品矩陣的每一列代表一條產品線,所有這些產品線集中起來,共同形成了產品組合。品牌組合( brandmix)或品牌分類( brandassortment)是指某一公司可供出售的所有品牌線的總和

在該矩陣中,行代表品牌一產品關系,矩陣的一行就是一個品牌線。品牌線是指某品牌下出售的全部產品包括原始產品及產品線和大類延伸產品。通過公司該品牌下出售產品的數量和性質,反映出品牌架構的寬度度)每一產品線之間的區別應該有多大(即產品組合的下多少(即產品組合的寬

產品組合的寬度取決于產品大類內在的吸引力,主要的影響因素有三個:總體市場因素、產品大類因素和環境因素。

產品線的深度分析要對市場及產品間的成本依賴有一個透徹的了解,而且,產品線分析要求考察產品線中每一項目或成員對銷售和利潤的貢獻率,同時還需要對產品線中每一項目承受競爭及滿足消費者需求的能力進行評估。簡單地講,如果可以通過增加產品線項目來增加長期利潤的話,那么該產品線就太短了;反之,如果可以通過削減產品線項目來增加利潤的話,那么該產品線就太長了。通過增加新的變量或項目來延長產品線，一般可以擴展市場覆蓋面，增加市場份額，但同時也會引起成本上升。從品牌的角度看，如果使用同一品牌的話，較長的產品線也會削弱相關品牌形象的一致性。

矩陣的列代表產品—品牌關系，矩陣的一列就是一個產品線。產品線是指某一產品大類內一組關系較為密切的產品的組合，這些產品功能相似，目標顧客群相同，營銷渠道一致，或處于同一價格檔次。一條產品線可以包含不同的品牌，也可以只包含一個家族品牌或單個延伸品牌。通過每一產品大類下營銷的品牌數量和性質，反映品牌架構的深度。

品牌架構的深度，或者是品牌組合，一般需要從市場覆蓋面以及有關成本、利潤三個方面做出權衡。對于一條產品線來說，如果可以通過刪減品牌數目來增加利潤的話，那么這一品牌組合就太大了；如果可以通過增加品牌數目來增加利潤的話，那么這一品牌組合就不夠大。也就是說，任一品牌都應該與其他品牌有明顯的區別，并能吸引一個有足夠容量的細分市場，以彌補營銷和生產成本。如果某一品牌線內品牌間的區別不明晰，那就很容易產生拆東墻補西墻的現象，就需要適當的“修剪”。從企業整體競爭戰略出發，在品牌架構中，有些品牌是主打品牌，是品牌架構的骨干，有些品牌是側翼品牌，承擔了特殊的功能，是品牌架構中的枝節。以下是品牌在品牌組合中可能起到的特殊作用：

(1)吸引目前公司其它品牌尚未覆蓋到的某一特定細分市場；

(2)作為側翼品牌保護主打品牌；

(3)作為金牛品牌，能夠“擠出”利潤；

(4)作為進入市場低檔水平的產品，把新的消費者引向這一品牌；

(5)作為高檔權威產品，能提高整個品牌組合的威信和信譽；

(6)增加店內貨架陳列范圍及零售商的依賴性；

(7)吸引那些追求多樣化的消費者，使他們不會轉向其他品牌；

(8)增強公司的內部競爭；

(9)在廣告、銷售及分銷等方面達到規模經濟。

品牌架構反映了公司出售的不同產品中所通用的或特殊的品牌要素的數目和性質，即品牌架構決定了在什么產品中應用什么品牌要素，或者新產品中新要素及現有要素的性質。品牌架構的深度和寬度沒有現成的模式可循，關鍵是每一個品牌要能成功完成它在企業中所應當承擔的職能。如果一定要說有什么準則，那就是每一個品牌名稱的產品都必須有一個明確定義的職責，以確定它應該為公司做些什么，同時，還必須有一個根據其在消費者頭腦中的聯想概括出來的并明確定義的定位，以確定它提供給消費者的利益和承諾是什么。

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