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品牌等級

品牌—產(chǎn)品矩陣有助于明確公司出售的產(chǎn)品和品牌的范圍。在多數(shù)情況下，公司還希望在產(chǎn)品和品牌之間建立關聯(lián)，以便向消費者展示這些產(chǎn)品和品牌之間的聯(lián)系。因此，一般來講，產(chǎn)品的品牌名稱不僅僅是一個名稱，而是包含多個品牌要素的組合。例如，一臺IBM ThinkPad 760筆記本電腦，包含三個不同的品牌名稱要素：“IBM"、 “ThinkPad"和"760"。在這些品牌名稱要素中，有一些可以被多種不同的產(chǎn)品分享，其它—些一些應用范圍則較小。

品牌等級通過陳列整個公司產(chǎn)品中普通和特殊品牌要素的數(shù)目和性質(zhì)，可以對品牌要素進行明確的排序。品牌等級可以用來在公司不同產(chǎn)品間捕捉潛在的品牌聯(lián)系，因而它是以圖表方式描繪公司品牌策略的有效手段。

一般來講，對于任何品牌等級，越是從頂層向底層移動，每一層所包含的條目就越·多，或者說，所包含的品牌越多。

品牌等級的層次，從頂層向底層排列如下：

(1)企業(yè)(或公司)品牌；

(2)家族品牌；

(3)單個品牌；

(4)修飾品牌。

品牌等級的最高層次，通常只有一個品牌——企業(yè)或公司品牌。出于法律原因，在產(chǎn)品或其包裝上，總會印上公司或企業(yè)的品牌(在有些情況下，也可用子公司的名稱代替母公司的名稱)。對于某些公司來說，公司品牌是其在產(chǎn)品上使用的唯一品牌(如通用公司和惠普公司)，其它一些公司則將公司品牌名稱與家族品牌或單個品牌結合起來使用。在有些情況下，公司名稱雖然在技術上仍是品牌等級的一部分，但其實際上足無形的，不受任何營銷計劃的支持(菲利普·莫里斯就是一個明顯的例證，它不在卡夫食品及其它子公司品牌上使用公司品牌名稱)。

接下來的一個層次是家族品牌，它不必是公司或企業(yè)自己的名稱，而是一種用于一個以上產(chǎn)品大類的品牌。多數(shù)公司僅僅支持少數(shù)幾個家族品牌。如果公司品牌被應用于多個產(chǎn)品大類，那么它也就承擔了家族品牌的作用。對于這些產(chǎn)品，其品牌等級中的這兩個層次就合而為一了。

再往下是單個品牌層次。單個品牌僅限于在一個產(chǎn)品大類中使用，但這一產(chǎn)品大類可以包含不同型號、不同包裝容量或不同風格的多種類型的產(chǎn)品。創(chuàng)造和使用單個品牌的主要優(yōu)點是，可以使品牌及其所有的輔助營銷計劃滿足特定消費者群體的需要，品牌名稱、標識、其它品牌要素、產(chǎn)品設計、營銷溝通計劃、定價、分銷戰(zhàn)略等，都可以針對特定目標市場進行設計。而且，在這種情況下，當品牌遭遇困難或失敗時，給其它品牌及公司帶來的風險也是最小的。采用單一品牌的缺點是，需要為建立足夠的品牌資產(chǎn)而開發(fā)單獨的營銷計劃，這一過程十分復雜，困難重重，而且花費很多。

最低的一層是修飾品牌。不管是否已使用了公司、家族或單個品牌，都有必要根據(jù)產(chǎn)品項目或型號的不同類型進一步對品牌加以區(qū)分。而增加一個修飾成分，往往可以達到表現(xiàn)品牌在某些方面精致或區(qū)別的目的，品牌修飾的作用很重要，它可以傳遞信息，表明同一品牌下某一產(chǎn)品大類中的產(chǎn)品在主要特質(zhì)或價值方面有什么差別，也就是說，品牌修飾的作用之一，就是在同一品牌家族內(nèi)表現(xiàn)品牌差異。同時，品牌修飾在保證公司某一產(chǎn)品大類整體的市場覆蓋面方面也有重要作用。品牌修飾還能使產(chǎn)品變得更容易理解，進而與消費者甚至交易發(fā)生關聯(lián)。例如“格力空調(diào)節(jié)能王子”，其中“節(jié)能王子”是修飾品牌，既能表示格力品牌家族內(nèi)部的某個系列，又將該產(chǎn)品節(jié)能的性能生動地傳遞給消費者，使消費者對該品牌產(chǎn)品記憶深刻。

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