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商標品牌資產評估方法：會計方法

會計方法主要有三種：成本法、市價法和收益法。

1．成本法

(1)歷史成本法。歷史成本法是依據(jù)品牌資產的購置或開發(fā)的全部原始價值估價。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。例如，美國的EXXON石油公司為了得到這個識別性極強的新名字，聘請各路專家歷時數(shù)年，耗費巨資，從上萬條候選名字中經(jīng)反復斟酌才確定，而推廣這個新名字花了上億美元。

這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進去，例如管理時間的費用要不要算?如何算?品牌的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價值。因為它未曾將過去投資的質量和成效考慮進去。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌的價值。 ·

(2)重置成本法。重置成本法是按品牌的現(xiàn)實重新開發(fā)創(chuàng)造的成本，減去其各項損耗價值來確定品牌價值的方法。重置成本是第三者愿意出的錢，相當于重新建立一個全新品牌所需的成本。其基本計算公式為：

品牌評估值＝重置成本X成新率

按來源渠道，品牌可能是白創(chuàng)或外購的，其重置成本的構成也因此是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財會制度的制約，一般沒有賬面價值，所以只能按照現(xiàn)時費用的標準估算其重置的價值總額。外購品牌的重置成本一般以品牌的賬面價值為依據(jù)，用物價指數(shù)調整計算，公式為：

品牌重置成本＝品牌賬面原值X(評估時物價指數(shù)／品牌購置時的物價指數(shù))

成新率是反映品牌現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置價值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟壽命預測法。后者的公式為：

品牌成新率＝剩余使用年限／(已使用年限+剩余使用年限)X100％

這里要注意的是，品牌原則上不受使用年限的限制，但受年限折舊因素的制約，不過它不同于技術類無形資產的年限折舊因素。前者主要是經(jīng)濟性貶值(外部經(jīng)濟環(huán)境變化)和形象性貶值(品牌形象落伍)，后者主要是功能性貶值(技術落后)。

2．市價法

這種方法是通過市場調查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進行對比調整，估算出品牌價值。參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知名度、形象和偏好度等。應用市場價格法，必須具備兩個前提條件：一是要有一個活躍、公開、公平的市場；二是必須有一個近期可比的交易參照物。但在執(zhí)行上存在一些困難。因為對市場的定義不同，所產生的市場占有率也就不同，且品牌的獲利悄況和巾場占有率、普及率、重復購買率等因素并沒有必然的相關性。這些市場資料雖然很有價值，但對品牌在財務價值的計算上卻用處不大。

3.收益法

收益法義稱收益現(xiàn)值法，是通過占算未來的預期收益(一般是“稅后利潤”指標)，并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品牌價值的一種評估方法。

在對品牌未來收益的評估中，有兩個互相獨立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；節(jié)二是預測品牌的未來收益。

收益法計算的品牌價值由兩部分組成，一是品牌過去的終值(過去某一時間段上發(fā)生的收益價值的總和)，二是品牌未來的現(xiàn)值(將來某一時間段上產生收益價值的總和)。

但是，有些人對收益法仍然持懷疑態(tài)度，他們認為這種方法的不可靠性在于：預計的現(xiàn)金流量無法將競爭對手新開發(fā)的優(yōu)秀產品考慮在內；貼現(xiàn)率的選取太主觀；時間段的選取也太主觀。

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