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品牌命名的法則：有創意，不要二流名字

科學技術日益更新，每天都有大量的產品面世，有創造出新產品的，也有改變老產品而重新命名的。這時也不斷涌現出一些急功近利的命名方式，企業產品生產后為了急于投向市場，便取一個仿效別人的二流名字，這使得企業在銷售不暢的時候，只好再次更名。

在品牌意識相當薄弱的中國，據統計，以“熊貓”為品牌名稱的企業有31l家，使用“海燕”為品牌名稱的有193家，使用“天鵝”為品牌名稱的有175家。在廣東有這么八句話：“紅棉遍地開，珠江到處流，五羊滿街跑，熊貓遍地走，三角漫天飛，鉆石到處撒，羊城處處見，粵穗眼底收”。這顯然這是對雷同現象的準確的描繪。廣州近期認定了58種著名商標，其中，以珠江命名的有3件，以白云山命名的有2件，以五羊命名的也有2件，命名相同的竟然有14件，近l／4。這種現象其他地區也存在，起名“泰山”、“黃山”、“三峽”等的，為數不少。

有些國內企業瞄準國外強勢品牌的命名，把它們視為模仿對象，這種“鉆空子”的命名行為，所帶來的結果往往是讓自己的品牌“失去自我”。模仿是條“死胡同”!品牌設計的雷同，是實施品牌經營的大忌。我們知道，品牌經營的最終目標是通過不斷提高品牌的競爭力，超越競爭對手。假如你的品牌命名設計與競爭對手雷同，消費者既不好辨認，而且還會增大傳播費用，降低傳播的認知度。說不定，你模仿品牌名稱之后，在宣傳自己的時候，也在做一個動作，就是替競爭對手相近的或雷同的品牌作免費的廣告宣傳。當今克隆成風的現象比比皆是，已達到瘋狂極點的地步。很可惜，有不少企業對品牌命名還不夠重視，也無心去鉆研命名學問，只會跟著別人的屁股后面跑，于是造成市場上很多的名稱雷同，品牌缺乏個性也就在所難免。

在西方曾經流傳著一則古老的笑話——

一位下級軍官問腓特烈大帝說： “我跟隨你出生入死、血拼戰場，歷經千辛萬苦，我為什么始終只能位居低層，不能像另外許多戰友一樣，可以升官發財、節節高升、光宗耀祖呢?”腓特烈大帝面帶微笑，指著一頭正由身邊經過、馱運輜重的驢子答道：“你知道嗎?這頭驢子也和你一樣，跟著我出生入死、血拼戰場，歷經千辛萬苦，但它仍然是一頭驢子。”

這個故事告訴我們一個道理：人與人之間是有差異的，品牌名稱也是具有差異的，往往它所代表的是一個品牌最為突現的基因成分，尤其忌諱同類商品相互模仿。

在此建議中國企業，命名“抄近道模仿”是沒有出路的，與人相似的品牌命名對品牌發展也極其不利，說不定為此還會惹是生非。案例；“固特異”輪胎幫助“固特立”銷售

固特異(Goodyear)公司總部設在笑國俄亥俄州的阿克倫．它曾以215萬笑元購買了我國畔和浩特輪胎廠的鷹牌輪胎商標。今天，固特異品牌在中國可謂是人盡皆之，一些公共場所經常可見到它的廣告。

令人驚奇的是，在阿克倫還有一家與固特異品牌相似的輪胎公司。叫“固特立” (Goodrich)。固特立與固特異品牌的雷同，如果人們不留意的話，很容易將它們畫等號。“固特立”的創始人是本杰明·富蘭克林·固特立(B．F．Good山h)，它的輪胎公司無論從實力上，還是從各方面都比固特異要差。盡管固特立是美國國內第一家推出“鋼絲輻射層輪胎”的公司，然而在幾年之后，當問及消費者時，竟然有56％的人回答說是未曾為內銷市場制造此種輪胎的“固特異”，而只有44％的人回答是“固特立”。所以，這兩個名稱極其相似到如此地步，消費者辨別不出誰是誰了，就像一對“雙胞胎”，沒多少人會知道誰是最大的一樣。

因此，阿克倫城里的人有這樣的說法： “固特立發明它，固特異銷售它。”由此，它也成為命名模仿的最典型的一個案例。

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