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1990年代,隨著媒體環(huán)境變得更為復(fù)雜,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念逐漸興起。奧美廣告于1992年提出了“360度品牌管家”的新理念,即強(qiáng)調(diào)在品牌與消費(fèi)者之間的每一個(gè)接觸點(diǎn)上,都管理好信息傳播,其最終目的是幫助客戶(hù)累積品牌資產(chǎn)。這是一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程,確保所有關(guān)聯(lián)到品牌的傳播活動(dòng)都能反映、建立和忠實(shí)于品牌的核心價(jià)值和精髓。

只有當(dāng)品牌成為一個(gè)企業(yè)全部工作的中心時(shí),才能建立和維持一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象。奧美以這個(gè)理念作為指導(dǎo),積極主動(dòng)的管理品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。根據(jù)這一理念,主動(dòng)的、系統(tǒng)的、策略的整合所有可以運(yùn)用的傳播方式、每一種可能與消費(fèi)者見(jiàn)面的媒介,讓消費(fèi)者始終在一致的引導(dǎo)下交流。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),在不浪費(fèi)有限資源、增加到達(dá)率的同時(shí),每一次進(jìn)入消費(fèi)者生活的都是同樣信息的累積,以便建立完整一致的品牌印象。

品牌管家的實(shí)施包括6個(gè)步驟:信息收集、品牌檢驗(yàn)、品牌探測(cè)、品牌寫(xiě)真、如何利用品牌寫(xiě)真以及品牌檢核。 360°品牌管理過(guò)程為:品牌掃描———發(fā)現(xiàn)品牌存在的問(wèn)題;品牌寫(xiě)真———檢驗(yàn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,找出品牌獨(dú)有的“DNA”;品牌世界———找出品牌存在的外部世界,或消費(fèi)者能夠參與的地帶;接觸點(diǎn)———思考消費(fèi)者日常生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié),想象可能的接觸點(diǎn),讓品牌深入他們的生活。

建立品牌是一點(diǎn)一滴的積累,是一項(xiàng)長(zhǎng)期規(guī)劃的系統(tǒng)工程。品牌是一種感覺(jué),這種感覺(jué)與人性有關(guān),也是消費(fèi)者與產(chǎn)品或企業(yè)之間積累建立的獨(dú)特關(guān)系。

每個(gè)企業(yè)員工都是品牌精神的載體,都是品牌的活廣告。在紐約的耐克城,商品是次要的,夢(mèng)幻般的環(huán)境營(yíng)造才是主角。懷舊區(qū)和兩個(gè)高科技區(qū)相映成趣,讓消費(fèi)者眼花繚亂,讓產(chǎn)品擁有了一種新魅力,讓耐克不僅成為運(yùn)動(dòng)用品的靈魂,也成為我們文化和生活方式的靈魂。耐克城堪稱(chēng)耐克品牌的神廟,為了表現(xiàn)品牌的地位,突出了兩個(gè)主題:體育館主題和博物館主題。將耐克運(yùn)動(dòng)鞋點(diǎn)綴在有價(jià)值的體育紀(jì)念品中,讓許多購(gòu)物者會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué),不清楚是否該支付參觀費(fèi)用,或者不清楚那些展示品是否可以出售。芝加哥耐克城的游客數(shù)量?jī)H次于藝術(shù)學(xué)會(huì),在該城市排第二。

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刻骨銘心的品牌體驗(yàn)