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實施企業(yè)品牌資產(chǎn)審計

企業(yè)品牌審計是指從企業(yè)品牌資產(chǎn)來源的角度對企業(yè)品牌進(jìn)行全面的、綜合的審查。企業(yè)品牌審計主要是一項立足于外部消費(fèi)者的活動，它包括了一系列對企業(yè)品牌健康程度進(jìn)行評估、挖掘企業(yè)品牌資產(chǎn)來源，以及為改善和增加企業(yè)品牌資產(chǎn)提供建議的過程。進(jìn)行企業(yè)品牌審計，需要從企業(yè)和消費(fèi)者兩個角度理解企業(yè)品牌資產(chǎn)的來源。從企業(yè)的角度說，需要了解現(xiàn)時提供給消費(fèi)者是什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)是怎樣進(jìn)行營銷的，以及它們的企業(yè)品牌是如何建立的；從消費(fèi)者的角度說，需要深人他們的思想，挖掘他們的觀念和信條，以了解企業(yè)品牌及產(chǎn)品的真正涵義。進(jìn)行企業(yè)品牌審計有助于為企業(yè)品牌制定戰(zhàn)略性決策。例如，目前企業(yè)品牌資產(chǎn)的來源狀況令人滿意嗎?某一特定的企業(yè)品牌聯(lián)想是否需要加強(qiáng)?企業(yè)品牌缺乏獨(dú)特性嗎?企業(yè)品牌所面對的機(jī)遇和潛在的挑戰(zhàn)有哪些?有這些戰(zhàn)略性分析的基礎(chǔ)上，就可制訂一份以實現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)最大化為目標(biāo)的營銷計劃。企業(yè)品牌審計主要包括以下兩大步驟：

(一)企業(yè)品牌盤存

企業(yè)品牌盤存的目的是為了企業(yè)對出售的產(chǎn)品和服務(wù)給出一個及時的、全面的描述，這需要對所有相關(guān)的企業(yè)品牌要素及輔助營銷計劃進(jìn)行分析，也就是說，有必要為每一種產(chǎn)品或服務(wù)編制清單：第一，名稱、標(biāo)識、符號、文字、包裝、廣告語或其他商標(biāo)；第二，企業(yè)品牌所反映的產(chǎn)品內(nèi)在特性或特征、定價、溝通、分銷政策以及與企業(yè)品牌有關(guān)的其他營銷活動。

企業(yè)品牌盤存的結(jié)果，應(yīng)該是從企業(yè)品牌要素如何被利用、利用了哪些企業(yè)品牌要素，以及輔助營銷計劃的性質(zhì)等角度，就企業(yè)出售的所有產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)品牌給出一個準(zhǔn)確、完整、及時的描述。另外，企業(yè)品牌盤存還可以對競爭企業(yè)品牌也進(jìn)行類似的研究，盡可能詳細(xì)地了解其企業(yè)品牌和營銷努力。

企業(yè)品牌盤存還可以應(yīng)用一些有用的分析手段，例如可以評估同一企業(yè)品牌下的所有產(chǎn)品和服務(wù)之間是否具有一·致性；企業(yè)品牌要素是建立在一個統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，還是根據(jù)不同市場的地理區(qū)位、不同目標(biāo)細(xì)分市場有所差異。對企業(yè)進(jìn)行徹底的企業(yè)品牌盤存可以r解企業(yè)品牌一致性的程度。

(二)企業(yè)品牌測定

企業(yè)品牌測定是收集消費(fèi)者方面的詳細(xì)信息，用企業(yè)品牌研究的方法了解消費(fèi)者對企業(yè)品牌的看法，尤其是企業(yè)品牌認(rèn)知度和力度、美譽(yù)度以及聯(lián)想的獨(dú)特性。

首先企業(yè)必須對先前做過的一些研究進(jìn)行考察，那些研究可能對許多重要問題已有過理解和解答，也有可能提出了一些需要解決的新問題。同時，對企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行訪談，了解他們對本企業(yè)品牌及競爭企業(yè)品牌的消費(fèi)者感知的看法也很重要。一般來說，定性研究極具有啟發(fā)意義，但如果想對企業(yè)品牌認(rèn)知度和力度的深度及廣度、企業(yè)品牌美譽(yù)度、企業(yè)品牌聯(lián)想的獨(dú)特性做更準(zhǔn)確的評估，往往需要借助于定量研究的方法。企業(yè)品牌測定在定量階段的框架相對比較清晰。在定性研究階段所發(fā)現(xiàn)的潛在的、重要的聯(lián)系，都必須從企業(yè)品牌力度、美譽(yù)度和獨(dú)特性的角度進(jìn)行評估。同時，不論是對某一特定的企業(yè)品牌信念，還是對總體的態(tài)度和行為，都必須進(jìn)行考察，以便從中發(fā)掘企業(yè)品牌資產(chǎn)的來源和產(chǎn)出。另外，對企業(yè)品牌認(rèn)知度的深度和廣度，要在不同的提示條件下進(jìn)行評估。通常，還要對競爭關(guān)系者進(jìn)行類似的研究，以便更好地了解其企業(yè)品牌資產(chǎn)的來源以及它們與目標(biāo)企業(yè)品牌相比的優(yōu)劣。

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