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戰(zhàn)略性品牌管理

企業(yè)品牌經(jīng)理制模式是戰(zhàn)術(shù)型和反應(yīng)型的，關(guān)注的是競爭、傳播渠道的活動、銷售和差價的動態(tài)。一旦察覺到問題，馬上采取應(yīng)急措施盡快解決，而這個反應(yīng)過程是由銷售和差價驅(qū)動的戰(zhàn)略性反應(yīng)。戰(zhàn)略性的工作則要么由代理商承擔(dān)，要么干脆就忽略了。較之過去傳統(tǒng)企業(yè)品牌管理模式中企業(yè)品牌經(jīng)理注重戰(zhàn)術(shù)、反應(yīng)及時，資歷淺、經(jīng)驗少的情況，企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的經(jīng)理人才更加注重戰(zhàn)略、具有遠(yuǎn)見，資歷深、從業(yè)經(jīng)驗豐富、位于企業(yè)高層。在傳統(tǒng)的企業(yè)品牌管理模式下，企業(yè)主要以企業(yè)品牌形象作為概念模式，企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)模式則主張應(yīng)把企業(yè)品牌作為一項資產(chǎn)來管理。

1．注重戰(zhàn)略更有遠(yuǎn)見

氽業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中的經(jīng)理較之過去的注重戰(zhàn)術(shù)和反應(yīng)，更有策略頭腦和遠(yuǎn)見卓識。從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度出發(fā)來對企業(yè)品牌進(jìn)行管理。他們必須做到，對內(nèi)對外傳播的企業(yè)品牌識別能反映企業(yè)品牌在消費者心目中的形象并能持續(xù)有效一致。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)品牌經(jīng)理就必須介入經(jīng)營策略的制定和實施，而不能像以往那樣僅僅停留在戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行層面。空泛的企業(yè)品牌承諾比沒有承諾更糟糕。因而在制定企業(yè)品牌識別策略時一定要綜合考慮企業(yè)的財力支持狀況，量力而行。

2．在企業(yè)中占據(jù)高層

在傳統(tǒng)的企業(yè)品牌管理系統(tǒng)中，企業(yè)品牌經(jīng)理從業(yè)資歷短，經(jīng)驗相對不足，在整個企業(yè)中的地位也不高，不具備調(diào)配整合整個企業(yè)資源的權(quán)力。而企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的經(jīng)理人員往往都是企業(yè)營銷方面出類拔萃的頂尖高手。當(dāng)整個企業(yè)的營運模式是以營銷部門為核心時，其企業(yè)品牌經(jīng)理的地位即使在高層管理人員中也算很高的，他們有時就是企業(yè)的首席執(zhí)行官。

3．聚集企業(yè)品牌資產(chǎn)

企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的特點之一是企業(yè)品牌形象和企業(yè)品牌資產(chǎn)并重。在高度重視企業(yè)品牌形象時，還要從戰(zhàn)略的高度把企業(yè)品牌作為企業(yè)的一項非常重要的無形資產(chǎn)來管理。在企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下，企業(yè)品牌形象就只是一個戰(zhàn)術(shù)性的問題，交由專門的廣告和促銷專家來處理，能使它的短期效應(yīng)很好地發(fā)揮就行了。相反，企業(yè)品牌資產(chǎn)是個戰(zhàn)略性問題，它是企業(yè)保持長期競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，是企業(yè)長期利潤的源泉，必須由企業(yè)的高級管理層來親自決策。企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的目標(biāo)不僅要維護(hù)好企業(yè)品牌形象，更要建立起企業(yè)品牌資產(chǎn)。

4．發(fā)展企業(yè)品牌資產(chǎn)評估

企業(yè)品牌作為一項資產(chǎn)不僅僅是一個市場營銷的概念，還是一個財務(wù)概念，它有自己獨特的價值。企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)模式鼓勵開展企業(yè)品牌資產(chǎn)評估，并在企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)報表上顯示出來，作為經(jīng)營者決策的重要依據(jù)。在評估時，需要考慮企業(yè)品牌資產(chǎn)的時效性。隨著企業(yè)競爭地位的不同，企業(yè)的企業(yè)品牌資產(chǎn)隨之發(fā)生變動。企業(yè)品牌資產(chǎn)包括的這四個要素如企業(yè)品牌認(rèn)知、企業(yè)品牌忠誠、品質(zhì)認(rèn)知和企業(yè)品牌聯(lián)想，要在評估中逐一反映，從而才能清楚地辨別出是哪些加強(qiáng)了消費者和企業(yè)品牌之問的關(guān)系，哪些需要改進(jìn)和提高。

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