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企業(yè)品牌經(jīng)理制模式

企業(yè)品牌經(jīng)理制模式是近年來出現(xiàn)的一種新的企業(yè)品牌管理組織形式，這種企業(yè)品牌管理方式與傳統(tǒng)的企業(yè)品牌管理方式不同，它重點培育企業(yè)品牌(或首席企業(yè)品牌)，并通過明確企業(yè)品牌與其他企業(yè)品牌的關系，使企業(yè)品牌系統(tǒng)中各企業(yè)品牌能夠相互支持，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌建設整體最優(yōu)。企業(yè)品牌經(jīng)理制模式的出現(xiàn)說明企業(yè)在企業(yè)品牌建設中，正逐漸脫離孤立、局部建設，并走向系統(tǒng)、整合建設，從而從完全意義上實現(xiàn)企業(yè)品牌資產的系統(tǒng)管理。

(一)建立企業(yè)品牌經(jīng)理制模式的目的

1．建立和完善企業(yè)品牌體系

通過企業(yè)品牌經(jīng)理制模式建立和完善企業(yè)品牌，包括首席企業(yè)品牌，強化企業(yè)形象，在消費者心目中建立良好企業(yè)品牌與優(yōu)質企業(yè)品牌之問的聯(lián)想。企業(yè)品牌是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，是企業(yè)對社會的一種承諾，也是企業(yè)經(jīng)營全過程的總體反映。與企業(yè)品牌不同，企業(yè)品牌表達了企業(yè)存在的理由，代表了企業(yè)獨特的組織目的，傳達了企業(yè)與眾不同的企業(yè)形象。因此，建立和完善企業(yè)品牌，是企業(yè)順應營銷環(huán)境變化做出的選擇，也是企業(yè)建立企業(yè)品牌經(jīng)理制模式的目的之一。

2．整合企業(yè)品牌系統(tǒng)

一般而言，大多數(shù)企業(yè)往往不止一個企業(yè)品牌。建立企業(yè)品牌經(jīng)理制模式，就是要通過企業(yè)品牌經(jīng)理制模式的作用，對企業(yè)眾多企業(yè)品牌進行系統(tǒng)管理、協(xié)調發(fā)展，以便形成和諧統(tǒng)一的企業(yè)品牌體系，避免各自為政和相互牽制的磨蝕。

一個構思巧妙和管理完善的企業(yè)品牌體系有利于平衡各企業(yè)品牌問的關系，避免重心模糊、市場混亂和資金浪費。所謂“重心模糊”，實際上就是主次不分，也就是說在眾多企業(yè)品牌建設中，找不準培育重點，于是盲目進行，、結果要么是平均使力，要么是找錯了對象，兩種結果都不利于企業(yè)品牌建設。“市場混亂”往往是由企業(yè)品牌問相互勾心斗角引起的。有時各企業(yè)品牌經(jīng)理為了維護自己的利益，不得不損壞其他企業(yè)品牌的利益，于是矛盾不斷，大家都為各自的既得利益而戰(zhàn)，結果狼煙四起，市場混亂不堪。“資金浪費”是企業(yè)品牌不善導致的又一個后果。通常來說，每一個企業(yè)品牌角色都需要資源，最常發(fā)生的是一項企業(yè)品牌的投資決策是基于與這個企業(yè)品牌相關的偏狹分析上，而忽略了這項企業(yè)品牌對于系統(tǒng)中其他企業(yè)品牌所產生的影響，也未能適當考慮未來企業(yè)品牌的角色，從而使得各企業(yè)品牌相互抵觸，造成企業(yè)品牌資產不必要的浪費。

“重心模糊”、“市場混亂”和“資金浪費”這三個方面的不利影響可通過企業(yè)品牌經(jīng)理制模式的整合作用加以克服。其中企業(yè)品牌經(jīng)理的作用就如同協(xié)調中介和管理中介，可使企業(yè)從戰(zhàn)略高度上對眾多企業(yè)品牌進行系統(tǒng)管理，從而推動企業(yè)品牌建設良性運行。

(二)建立企業(yè)品牌經(jīng)理制模式的作用

1．從戰(zhàn)略高度管理企業(yè)品牌

使企業(yè)從戰(zhàn)略高度對企業(yè)品牌進行管理，而不再像以往那樣，將企業(yè)品牌交由處于較低層次的企業(yè)品牌經(jīng)理進行分散、孤立的管理。由于企業(yè)品牌經(jīng)理制模式賦予了企業(yè)品牌管理層最高管理地位，同時負責企業(yè)品牌建設的總體規(guī)劃和布局，因此避免了企業(yè)品牌經(jīng)理制模式下缺乏協(xié)作的致命缺陷，使得企業(yè)品牌經(jīng)理可從大局和整體利益出發(fā)，對企業(yè)品牌實行統(tǒng)一的系統(tǒng)管理，從而有利于企業(yè)品牌達到整體最優(yōu)的狀態(tài)。

2．使企業(yè)品牌系成為有機整體

可使眾多企業(yè)品牌相互支持，成為一個有機整體，而不是彼此獨立。從而有利于企業(yè)形成“1+1>2”的整合效應。

3．維持統(tǒng)一的公眾形象

有利于企業(yè)集中培育企業(yè)品牌，以維持統(tǒng)一的公眾形象。一般來說，產品品牌更多地代表產品、配方、專有技術等；而企業(yè)品牌則代表企業(yè)利益、價值觀念、企業(yè)文化等，是更高層次企業(yè)理念的表述。重點培育企業(yè)品牌或首席企業(yè)品牌，可使企業(yè)品牌在其理念的支持下，共同維持統(tǒng)一的對外形象。

4．更好地實現(xiàn)資源配置

有利于企業(yè)更好地實現(xiàn)資源(用于企業(yè)品牌建設)的合理配置，從更高、更遠的角度選擇適合自我發(fā)展的企業(yè)品牌管理模式。

(三)企業(yè)品牌經(jīng)理的主要任務

企業(yè)品牌經(jīng)理的主要職責包括：

1．制定企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略性文件、規(guī)定企業(yè)品牌管理與識別運用的一致性策略方面的最高原則；

2．建立母企業(yè)品牌的核心價值及定位，并使之適應企業(yè)的文化及發(fā)展需要；

3．定義企業(yè)品牌架構與溝通組織的整體關系，并規(guī)劃整個企業(yè)品牌系統(tǒng)，使企業(yè)每一個企業(yè)品牌都有明確的角色；

4．解決企業(yè)品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題；

5．實施企業(yè)品牌體檢、企業(yè)品牌資產評估、企業(yè)品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。

當然，企業(yè)品牌經(jīng)理完成這些任務并不一定非得完全靠自己的力量或內部力量，更多的企業(yè)是借助“外腦”，即專業(yè)的企業(yè)品牌策劃咨詢機構來完成任務。

標簽：廣元三亞衡水德宏玉溪安徽昌都隴南

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