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傳播受眾的認知過程分析
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在研究人們對營銷傳播的反應方式時，一般都是運用層次反應模型，側重于確定特定的可控變量如信息與傳播效果或反應變量如理解、態度之間的關系，但是這些模型并不能解釋這些反應產生的原因。為此，基于理解說服性信息的認知過程本質的嘗試。提出了認知反應模型(見圖7—2)和推敲可能性模型(見圖7—3)。


(一)認知反應模型

研究表明消費者對企業品牌形象內容記住多少與其對企業品牌的態度之間的聯系很微弱，相反消費者看企業品牌形象以及利用自己的已有知識和態度評價剛從企業品牌形象中獲得的信息時，大腦思維是決定態度的真正重要因素，這種思維被稱為“認知反應”。認知反應模型的核心是確定企業品牌信息引起的反應類型以及這些反應與企業品牌形象、企業品牌態度、購買意圖之間的相互關系，實質是評價消費者對收到的傳播信息的想法，這些想法可能是支持性的意見，也可能是反對性的意見。

(二)推敲可能性模型

推敲可能性模型(見圖7—3)是理查德·佩蒂(Richard Petty)和約翰·卡奇奧波(John Caeiopo)最初提出用來解釋說服過程的，即說服性企業品牌信息如何通過影響目標消費者并最終達到說服目的。該模型說明改變消費者的態度有兩條路徑，即中心路徑和周邊路徑。即中心路徑指消費者積極參與傳播過程，他們的注意、理解、評價信息能力和動機都很高，通過對信息的仔細思考、分析和歸納導致態度的轉變或形成。周邊路徑是指消費者被動參與傳播過程，他們缺乏處理企業品牌信息的動機或能力，不會進行詳細、認真的認知過程，他們態度的形成或改變不是在主要企業品牌信息上，而是在一些周邊線索上形成的。



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