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企業品牌定位策略

企業品牌定位策略通常集中于目標消費者或競爭關系者兩種方式，這兩種方式都滿足目標消費者所需要的企業品牌利益，前者將企業品牌與目標消費者能獲得的利益相聯系并建立有利的企業品牌形象，后者通過與競爭關系者企業品牌聯系并加以區別，以獲得目標消費者對本企業品牌的獨特認識，進而形成一個有利的定位。一般而言，有以下幾種定位策略供選擇。

一、企業品牌屬性或利益定位

企業品牌定位的一種常用方式是借用產品的某些特征或利益(從消費者視角)為基礎將企業品牌與競爭關系者氽業品牌相區別。以屬性或利益定位要求具備兩個條件：一是產品的屬性能帶給消費者實效利益，二是產品的屬性或利益是競爭企業品牌所不具有的、并且不能被競爭企業品牌所復制。

借用產品屬性和利益定位要求企業不斷地改進產品質量，賦予產品獨特屬性，這是一個長期的過程。這種方法適用于那些長久以來追求卓越產品質量的企業品牌，并且在消費者中間享有良好口碑的產品。

二、價格／質量定位

有的企業品牌經常使用價格／質量定位，這種定位一般有三種方式。

1．性價比定價法。用廣告宣傳企業品牌具有一流的質量，同時與質量相比只有二流的價格。

2．功能比定價法。強調具有優良的產品質量或價值。采用這種定位策略要求企業品牌要能夠說明確實具有一流的質量并且要讓消費者信服，一般采用這種定位策略的都是高價企業品牌。采用這種定位策略要求企業要能夠制造出質量優異的產品，并且還要能忍受市場占有量低的壓力。

3．認知價值定價法。這跟對產品價值的認識有直接關系。但是，產品的實際價值與消費者對產品價格的認識并非一回事，消費者有時可能把產品的價值高估，有時則會低估。因此，在定價時正確評價消費者對產品價值的認識十分重要。認知定價法的前提條件是旨在了解消費者如何認知該產品價值的。其操作定義為，對一個產品的認知價值等于消費者對該產品各屬性的價值評分及其重視度加權求和。

鑒于產品的市場定價通常會考慮同類競品的價格，所以，在評估特定產品價值時，應連同競爭產品一起比較。

三、產品用途定位

這種定位策略一般都在產品具有某些特殊的用途或多種用途時采用。當企業在開發出一種創新產品時，以產品的獨特的用途來吸引消費者不失為一個好主意。使用產品用途定位策略時要求產品的多種用途能給消費者帶來實際的利益，同時消費者也不會因為享受了多用途而支付更多，否則這種多用途說會招致失敗。

四、產品種類定位

通常一種產品會面臨該產品種類之外產品的競爭。例如航空公司一方面要與其他航空公司競爭，另一方面還要面臨其他替代交通工具如汽車和火車的競爭。為此，一些企業品牌就把自己定位為某一類產品或某一類產品的對立面。

五、企業品牌使用定位

這種定位策略是把企業品牌與一群特殊的使用者聯系起來，如一些專業性報刊雜志把自己定位于不同類型的讀者。企業品牌使用定位策略要求這群使用者要為數眾多，而且要便于區別，這樣才能突出企業品牌的形象。

六、競爭關系者定位

競爭關系者定位也叫比附定位，這種定位策略是指企業為本企業品牌定位要借用競爭關系者企業品牌，即和競爭關系者企業品牌間接聯系起來，也是給競爭關系者重新定位。對于定位策略，競爭關系者可能與本企業的產品或服務同樣重要。在今天的市場上，不理會競爭關系者的策略已經不再適用。一個企業品牌的定位策略可以是針對某個特定競爭關系者，但這個競爭關系者最好是市場上的領導者。如“海飛絲”在消費者中形成高度企業品牌認知——去屑就是“海飛絲”。要想在去屑的功能上進行定位只有借力打力。“風影”的定位是“去屑不傷發”，正是“不傷發”的訴求針對“海飛絲”企業品牌進行了定位，由此獲得消費者的青睞。

市場中同類產品的競爭企業品牌通常有許多。然而，它們在消費者心目中的相對定位關系是怎樣的呢?這是每個產品定位時必須清楚的。上例企業品牌的有效定位不是針對某個競爭企業品牌拍腦袋出來的，是利用知覺投射工具分析所至。知覺投射圖是將消費者心目中最能區分企業品牌的兩項屬性(即消費者的產品關注特性的前兩項)分別作為橫軸和縱軸構出的一副心理(知覺到的)“產品空間”。如圖4—2。各競爭企業品牌依它們的坐標值(經測量得到)入座。各企業品牌的相對定位關系就一目了然。

圖4—2表示了消費者對洗發水實際知覺的兩維投射圖式。這里，消費者評價的最重要特性是輕度對重度和名聲對大眾價。

圖中標出的點表示不同企業品牌洗發水在知覺空間中的地位。圓圈表示傾向于同類的反應。圓的大小表示消費者在每聚類上的比例。可以看出，最大部分的洗發水市場正是由上述標出的幾種企業品牌所占領。

當然，運用競爭關系者定位策略時，最好還要同時使用其他的定位策略，以便使企業品牌更加易于區別。

七、企業品牌文化定位

企業品牌文化定位策略就是把企業品牌和某一特殊的文化聯系起來，它可以獲得消費者的心理認同和引起情感共鳴，從而在消費者的大腦中以企業品牌代替一種文化，從而形成一種文化定位。如我國紹興的“孔乙已”酒就是使用的一種文化定位，通過借用魯迅先生筆下的孔乙已這個人物形象進行企業品牌定位。

八、企業品牌再定位

企業品牌再定位策略就是變更或改變企業品牌的定位。一般來說，改變企業品牌原有的定位要比為一種新企業品牌定位困難得多，因為要進行新的企業品牌定位首先要清除企業品牌在消費者頭腦中原有的定位，消費者并不會輕易改變對原有企業品牌定位的印象。因此，企業品牌再定位的關鍵是要把企業品牌改變后的新定位不斷傳遞給消費者，只有加強這一新的市場形象才能使新的企業品牌定位成功。

使用企業品牌再定位策略一般是發生在以下幾種情況下：

1．企業品牌一開始的定位就是有問題的、是錯誤的，得不到消費者的認可，這要求企業品牌重新定位。

2．企業品牌原有定位是正確的，但是在競爭關系者推出一個新企業品牌后，并且與本企業品牌相比有相似的定位，侵占了本企業品牌的一部分市場，導致企業品牌市場占有率下降。

3．消費者需求發生了變化，原有的企業品牌的定位已經不能獲得消費者的完全認可。

4．企業的營銷目標發生了變化，要求定位策略隨之變化。

堅持企業品牌定位是企業品牌營銷所強調的一般原則，如果市場情況發生變化，使原有的企業品牌定位不能為企業品牌帶來消費者認同并開始喪失市場競爭優勢時，企業必須考慮是否對企業品牌進行重新定位。

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