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企業品牌定位是一個從外向內的過程，即要從消費者的角度出發。因此菲得普·科特勒給企業品牌定位下的定義是：“定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確立與眾不同的有價值的地位，定位要求企業能確定向目標顧客推銷的差別數目及具體差別。”

為了較好地理解定義的含義，可以從以下的幾種角度來闡述：一是企業通過設計出自己的產品與形象，以求在消費者心目中占據與眾不同的有價值的地位。二是消費者關于企業品牌的已有聯想的集合，包括產品品質、價格、包裝、形象等。三是消費者通過比較不同企業品牌所形成的對其企業品牌的獨特認識、印象。四是定位不是要創造出新的、不同的東西，而是要改變人們大腦里早已存在的東西，找出那些早已存在的聯系并把它們重新連接起來。

綜上所述，本書認為：企業品牌定位是指企業為了提高品牌的消費情感總和，通過對目標消費群、消費者需求、原因、競爭性框架、品牌利益以及品牌特征等描述，使企業的產品或服務適合市場中的某一消費群體又不同于競爭企業品牌的一種方式。其重心是企業品牌核心價值的定位。

定義中所列的六個要素是分別從不同的方面對企業品牌定位進行界定：其一，目標消費群，指通過市場細分來篩選出企業品牌所要滿足的潛在的消費者群體。其二，消費者需求，是指通過識別或創造消費者需求，以明確企業品牌是要滿足消費者的哪一種需求，是功能性需求還是情感性需求。其三，品牌利益，是指企業品牌所能提供給消費者的競爭關系者無法比擬的產品益處或情感益處，這樣一種益處能有效地吸引消費者。其四，原因，指為企業品牌的獨特性定位提供的有說服力的證據。其五，競爭性框架，指明確企業品牌的產品所屬的類別以及企業品牌的競爭關系者。其六，企業品牌特征，指企業品牌所具有的獨特的個性，可以說是給消費者提供一個選擇企業品牌的理由。

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什么是企業品牌定位