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品牌個(gè)性稀釋的表現(xiàn)形式及危害

品牌個(gè)性稀釋的表現(xiàn)形式如下。
首先，品牌個(gè)性形象的稀釋。凡是品牌，在消費(fèi)者心目中都有一個(gè)個(gè)性形象，好的品牌個(gè)性形象會(huì)讓消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，但是品牌個(gè)性形象會(huì)由于品牌戰(zhàn)略的不當(dāng)而產(chǎn)生稀釋效應(yīng)。美國(guó)的“派克”鋼筆是一種高檔產(chǎn)品，它不僅是一種書(shū)寫(xiě)工具，而且是一種形象、身份、地位的象征。高檔次是派克筆行銷市場(chǎng)的支撐點(diǎn)。但1982年新經(jīng)理彼得森上任后不是去鞏固和發(fā)展自己的市場(chǎng)強(qiáng)項(xiàng)，而是去爭(zhēng)奪低檔筆市場(chǎng)，生產(chǎn)了每支3美元的低檔筆，結(jié)果“派克”公司形象受到損害，不能再滿足人們體現(xiàn)尊貴的心理需求。美國(guó)A．C吉爾伯特公司經(jīng)過(guò)多年努力，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起名牌男孩玩具的形象，1961年該公司決定將品牌擴(kuò)展到女孩玩具上，結(jié)果由于質(zhì)量低劣、價(jià)格低，公司作為高質(zhì)量男孩玩具制造商的形象受到極大的損害。1966年，吉爾伯特公司宣告破產(chǎn)。
其次，品牌個(gè)性概念的稀釋。品牌個(gè)性概念是具有吸引力的消費(fèi)者語(yǔ)言、精心闡述的產(chǎn)品構(gòu)思，具有鮮明獨(dú)特的個(gè)性。對(duì)品牌個(gè)性概念進(jìn)行定位和測(cè)試的目的在于選定最能為消費(fèi)者接受的概念。一家企業(yè)創(chuàng)造的有價(jià)值的品牌個(gè)性概念，如果保護(hù)不當(dāng)，這個(gè)概念即會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者稀釋，進(jìn)而稀釋了市場(chǎng)。旭日升的巨大成功引來(lái)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng)。在康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、娃哈哈等一群“冰紅茶”、“冰綠茶”的圍追堵截中，旭Et升的獨(dú)家生意很快就被對(duì)手模仿，“冰茶”的品牌個(gè)性概念日漸稀釋。1999年以后，由于茶飲料市場(chǎng)需求擴(kuò)大，市場(chǎng)細(xì)分跟進(jìn)不夠及時(shí)，一直囿于冰茶領(lǐng)域的旭日升被康師傅和統(tǒng)一搶去大塊市場(chǎng)，賴以成名的“冰茶”專利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。
最后，品牌信任度的稀釋。個(gè)性消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度同樣會(huì)因?yàn)槠放茟?zhàn)略的變化而變化。三九集團(tuán)以999胃泰創(chuàng)品牌打天下，提起999，人們首先會(huì)想到的是這種藥。但是999后來(lái)擴(kuò)展到啤酒，消費(fèi)者喝著999冰啤時(shí)，總是會(huì)感覺(jué)到胃藥的味道。從另一方面考慮，胃藥是護(hù)胃，啤酒是傷胃，先喝啤酒，再喝胃藥，這種負(fù)效應(yīng)是顯而易見(jiàn)的。同理，娃哈哈擴(kuò)展到酒類，活力28擴(kuò)展到飲料，結(jié)果都不是很好。消費(fèi)者不敢喝娃哈哈的酒，覺(jué)得里面有水；更不會(huì)喝活力28飲料，因?yàn)閼岩衫锩嬗邢匆路邸?br>品牌個(gè)性稀釋淡化了品牌整體形象，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重危害，表現(xiàn)為以下幾種情況。
一是品牌核心價(jià)值的下降。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。品牌個(gè)性一旦稀釋，消費(fèi)者便不能清晰明了地識(shí)別品牌的個(gè)性，品牌必將喪失其領(lǐng)導(dǎo)者甚至是先進(jìn)者的地位，品牌的核心價(jià)值則由此下降。
二是品牌形象的損失。品牌形象損失主要是指品牌形象由高檔淪為低檔，淪為大路貨，喪失了原有較好的品牌形象，這樣不僅有損產(chǎn)品銷量，而且非常不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
三是品牌資產(chǎn)的下降。品牌資產(chǎn)是指由于品牌名稱而使企業(yè)獲得的額外收益。從顧客的角度，它可以表現(xiàn)為顧客對(duì)品牌的偏好、態(tài)度和忠誠(chéng)。從財(cái)務(wù)的角度，品牌資產(chǎn)可以直接表現(xiàn)為貨幣價(jià)值，比如為收購(gòu)品牌而支付的價(jià)格。品牌稀釋不僅會(huì)使顧客失去對(duì)該品牌的偏好及忠誠(chéng)，也會(huì)直接造成品牌被收購(gòu)時(shí)的價(jià)格下降。
四是市場(chǎng)占有率下降。品牌個(gè)性帶給產(chǎn)品和企業(yè)最直接的后果就是市場(chǎng)占有率下降，企業(yè)效益滑坡，這是由于人們對(duì)產(chǎn)品不信任或者是因?yàn)橹艺\(chéng)度不夠以及偏好不強(qiáng)。

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