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品牌個性是企業核心競爭力

決定一個企業贏利的首要和根本的因素是企業的吸引力。競爭戰略必須從對決定企業吸引力的競爭規律的深層中產生，其目的在于將這些規律進行變換，使其對企業有利。在任何行業里，無論是國內還是國外，無論是生產一種產品還是提供一項服務；競爭規律都寓于五種力量之中，即新競爭者進入、替代品的威脅、買方的討價還價能力、供方的討價還價能力及現有競爭者之間的競爭。在傳統意義上，五種力量決定了企業的贏利能力，其原因是它們影響了行業內的價格、成本和企業所需要的投資，進而影響投資收益率。五種影響更多地表現為物資性和地域性，即在某～地區范圍內呈現某一商品的物質成本與價格優勢或缺陷。顯然，隨著經濟的發展和消費意識的改變，五種力量的影響強度在慢慢地減弱，企業轉向以品牌獲利的機會在迅速增大。在市場中，消費者從原來注重物質消費，轉向注重物質與精神并重甚至精神第一，而且各個行業之間，由于技術生命周期的縮短，使得彼此產品之間并沒有明顯的區別，從而使消費者摒棄了理性而選擇感性，并依據各企業的品牌吸引力去選購商品。由于品牌具有極強的市場穿透能力，從而使競爭力量突破了物質性和地域性的局限。一旦一個企業擁有強勢品牌的優勢，傳統的五種競爭的力量就顯得軟弱無力或微不足道。比如，當整個家電行業如履薄冰時，海爾的產品價格高，反而賣得紅紅火火。品牌的優勢使得市場中最為基本、最核心的資源——消費者，進行了優化配置，從而使市場呈現強者更強、弱者更弱的趨勢。品牌是企業經營的核心，也是企業參與市場競爭的核心能力。企業品牌的吸引力在于其個性魅力，品牌的個性價值是品牌價值的核心，這種個性表現為品牌的價值認同。因為在市場中，消費者形形色色，而且具有不同的背景和擁有不同的資源，因而其消費心理、消費態度千差萬別，一個品牌不可能擁有所有的消費群體，只能是某一類，而這一類消費群可能具有相同或相似的個性。不管企業是采取迎合策略還是誘導策略，企業的品牌都必須具有與目標市場群體類似的個性。在品牌經營上，越是民族的越是世界的，越是具有個性的越具有共性，說明了個性對品牌發展的價值。
品牌個性是消費信息的重要內容，它反映了企業的市場態勢與形象，也決定了目標市場的特點。品牌個性優勢是適應市場發展趨勢的企業核心競爭力，尤其在知識經濟時代及網絡營銷時代，品牌個性在繁多的信息遞變過程中，成為可以不隨時間推移的豐碑式的識別標志。比如，可口可樂的字體、色彩及象征的美國式精神，一百年來，個性依然存在。品牌個性作為核心競爭力，不僅表現在獨一無二的識別、具有極強的市場穿透力等方面，而且還可以通過改變商品的價值構成，使一種表現為物質價值的共性價值轉變為物質和精神并存的個性價值，從而提升商品的整體價值，在競爭過程中占據成本優勢與價格優勢。

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