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20世紀70年代以來，關于品牌如何命名的問題已經成為品牌化研究的一個重要領域。研究的問題涉及品牌名字的長短、發(fā)音的難易程度、能否符合包裝的需要、與媒體的相互協(xié)調程度、無意義音節(jié)字母等排列組合。研究者仁者見仁，智者見智，觀點各異，比較具有代表性的觀點包括有：
Collins的6條標準：①獨特性；②提醒產品類別；③在所有品牌推廣國家容易閱讀；④容易發(fā)音；⑤有語義聯(lián)想或象征性聯(lián)想；⑥改變環(huán)境仍可用。
KotlerArmstrong列出5條標準：①應設計產品某些利益和優(yōu)點；②容易發(fā)音；③容易再認和記憶；④有特色；⑤能夠注冊和受法律保護。
McCarthyPerreault的12條標準：①簡短；②容易拼寫和閱讀；③容易再認和記憶；④讀或聽起來愉悅，并容易發(fā)音；⑤只能用一種方式發(fā)音；⑥在所有語言中能夠發(fā)音；⑦總能符合時代(不過時)；⑧適應包裝和標簽的需要；⑨合法使用(不被另一公司使用)；⑩不會冒犯、淫猥或否定的；⑩涉及產品利益；⑩適合任何廣告媒體。
盡管品牌命名是沒有固定標準的，而品牌名稱作為品牌的核心要素甚至會直接導致一個品牌的興衰，因此企業(yè)在一開始就要研究一個有利于傳達品牌定位且利于傳播的名稱。從國內外知名品牌的成功經驗或教訓中，可以總結出品牌命名應遵循的一些共有基本原則。
1．簡約不簡單
創(chuàng)立品牌的一個必要條件就是要使得消費者對品牌有一個較高的認知度，讓消費者掌握和熟悉，只有消費者認可的、較熟悉的品牌名稱，才能進一步產生聯(lián)想和購買欲望。因此，為品牌命名，要首先遵守簡單明了，易讀易記，切忌復雜煩瑣，難讀難記。13本《經濟新聞》的一項調查結果表明，品牌名稱的長短與消費者的認知有關：品牌名稱長度為4個字的平均認知度為11．3％，8個字的認知度僅為2．88％。因此國外著名品牌多為2—3個字，如：松下、索尼、奔馳、法拉利、微軟、沃爾瑪等；中國的有：聯(lián)想、海爾、方正、科龍、美的、國美、紅塔山、長虹等，這些品牌名稱或音韻協(xié)調，或鏗鏘有力，或柔和悅耳，容易被中國市場的消費者接受，受消費者喜愛，因此容易記憶和流傳，品牌的塑造也就更容易成功。可見，名稱越簡潔越有利于傳播，能使品牌在最短時間內高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能，最終建立起較高的認知度。
2．名稱達意，內涵豐富
達意是指那些名稱本身具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息，比如關于它的性能、優(yōu)點以及使用價值等。正所謂有些品牌，人們可以從它的名字一眼就明白它屬于哪種類型的產品。漢語類的如：腦黃金、五糧液、雪碧、創(chuàng)可貼等。勁量用于電池，恰當地表達了產品持久強勁的特點。這種品牌名稱或者可以提示產品，或者可以吸引顧客。高科技產品比較偏向使用提示商品的詞匯，如Minolta(相機)、Compaq(電腦)、Digital(電腦)，而另一些時髦的商品比較偏向于使用能吸引顧客的詞匯，如Obsession(香水)、Came(香煙)、Jak(香水)，此外也會存在一些無意義的名稱，如Sony、Kodak。與產品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌，大多實施專業(yè)化策略。如果一個品牌需要實施多元化戰(zhàn)略，則其品牌與產品屬性聯(lián)系越緊。品牌名稱與產品功能雖然不是一回事，二者也不能完全吻合，但是，在可能的條件下，賦予品牌名稱以其所代表的產品功能的某種寓意，或明示，或暗喻，啟發(fā)人們的豐富想象力，對品牌營銷和占領市場的發(fā)展會非常有利。
3．造勢品牌聯(lián)想
有人對國內外品牌的中文翻譯名字進行過相關研究。1987～1988年國際品牌的漢語名字含有“肯定意義的”占50．6％，在1994～1995年上升至1172．3％，含有貶義的不足1％。一個暗示性的品牌名字能夠提供兩個重要利益：①即使在缺乏任何營銷活動的情況下，暗示性品牌名字的意義也能夠使消費者推斷一定的屬性或利益。②一個品牌名字的暗示性或意義能夠促進旨在把相應屬性或利益與品牌聯(lián)系起來的營銷傳播。反之，沒有包含產品意義的非暗示性品牌名字，則很難成為記憶中儲存的傳播效果的提取線索。明確傳遞產品利益的品牌名字較非暗示性的品牌名字導致與品牌名字意思相一致的廣告利益陳述的較高回憶。相反，暗示性的品牌名字比非暗示性品牌名字導致與產品意義不相關的廣告利益陳述的較低回憶。需使品牌名字有利于品牌聯(lián)想，在命名時就應該注意以下幾點：
第一，正面聯(lián)想。金字招牌金利來，原來取名“金獅”，用香港人的話來說，便是“盡輸”。香港人非常講究吉利，而對如此忌諱的名字自然無人光顧，使得高品質的領帶“入鄉(xiāng)不能隨俗”，不能符合市場上消費者的心理訴求和風俗習慣。所以后來曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，Gold譯為金，lion譯為利來，取名“金利來”，吉祥的名字立即帶來好運。
第二，暗示產品質量。質量是一個抽象的概念，?肖費者難以直接加以判斷，但是許多產品在研究開發(fā)上，往往具有一定的國家優(yōu)勢。有些產品在品牌命名上，故意起個讓人們容易與特定國家相聯(lián)系的名字，以便提高產品的質量形象。例如，DeOdorFleru(花之芬芳)、HeureIntime(甜蜜時刻)、HoneySuckledeParis(巴黎甜心)、Nuitad’Extase(激情之夜)、RisqueTout(冒險王)、SweetPeasdePrintemps(甜蜜的春天)等香水，從名字上看，都是法國產品，實際上是美國貨。其目的就是借用法國這個經典化妝品所在之名。中國春天是很溫暖的，蘭花是清香的，春天的蘭花讓人喜歡，再加上廣告詞“只要擁有春蘭空調，春天就永遠陪伴著你”使不少消費者產生對其品牌質量的認可。
第三，點明產品的類別。暗示產品類別的名字，其意思不一定直接跟產品類別有關。兩位營銷教授進行的一項對25組隨機選擇的字母的研究發(fā)現，“whumies”和“quax”提醒人們早餐品種；“dehax”和“vig”提醒人們洗衣分類。在我國，由于有“同仁堂”、“敬修堂”等藥店，因此帶有“堂”字的品牌名字容易跟藥品聯(lián)系起來。“娃哈哈”寓意孩子們喝的飲料；“杏花村”借喻好酒；“輕騎”代表摩托；Timex表、潔銀牙膏、農夫山泉瓶裝水等由于直接將品牌名字與產品類別聯(lián)系起來，因此品牌意識較容易建立起來，品牌知名度容易提高。
4．合法性原則
合法是指能夠在法律上得到保護，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，也不能成為真正屬于自己的品牌。現在還得注意品牌要在國際上注冊，像慈生堂(資生堂)、養(yǎng)生堂、中秋節(jié)、端午節(jié)等均被國家注冊。所以產品經理在命名時就應遵循相關的法律條款。品牌名稱的選定首先要考慮品牌名稱是否有侵權行為，產品經理要通過相關部門，查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊；其次，要注意該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內，有的品牌名稱雖然不構成侵權行為，但也不能注冊。在2000年的保暖內衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護，而被數十個廠家共用，一個廠家所投放的廣告費為大家做了公共宣傳，非常可惜。大量廠家對同一個品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費者難分彼此，而對同一個品牌卻是完全不同的價格、完全不同的品質，最后消費者把賬都算到了“南極人”這個品牌上，逐漸對其失去了信任。
米勒公司(Miller)推出一種淡啤酒，取名為Lite，即淡字的英文Light的變異，生意興旺，其他啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒。由于Lite是直接描繪某類特定產品的普通詞匯，法院判決不予保護，因此，米勒公司失去了對Lite的商標專用權。
5．適應文化環(huán)境原則
不同國家或地區(qū)消費者因民族文化、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等方面的差異，使得消費者對同一品牌名稱的認知和聯(lián)想是截然不同的。因此品牌名稱要適應國際市場的文化價值觀念。在品牌全球化的趨勢下，品牌名稱應具有世界性。首先，企業(yè)應特別注意國際市場的文化、宗教、風俗習慣及語言文字等特征，以免品牌名稱在消費者中產生誤解。其次，企業(yè)在為自身或本企業(yè)的產品命名時，也要使得此品牌具有較多的內涵，具有更多的文化因子，盡量達到通過豐富的寓意與聯(lián)想。有意識地增加企業(yè)及品牌名稱的文化含量，可使名稱本身具有更高的文化審議價值。以豐富的民族傳統(tǒng)文化為依托，從中汲取營養(yǎng)，是增加企業(yè)品牌名稱文化內蘊的最常見的方法。中華老字號往往十分講究名稱的儒雅，努力使自己的商業(yè)行為與古老優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化保持一種天然的血脈聯(lián)系，從而提高自身的品位。如歷經300多年而不衰的老字號“同仁堂”就是中國封建社會居主流文化地位的儒家倫理道德追求的集中體現。最后，企業(yè)適應文化環(huán)境原則性體現在要具有全球化視野，以全球化為基石，再做好本土化，融人品牌傳播的區(qū)域之中，而不是一味抱著企業(yè)立足的根據地來定制品牌，盡量避開敏感性的國際和民族問題。“諾瓦”(NoVA)汽車是美國著名的通用汽車公司的產品，開始時曾大舉進入拉美市場，可銷量極低，后來調研發(fā)現，“諾瓦”在英語中是“新星”的意思，而西班牙語是“不走”之意，所以才受挫。具有全球化意識的品牌將更具有生命力，長虹以漢語拼音“CHANGHONG”作為附注商標，但國際人卻不認為它有含義；而海信具有全球戰(zhàn)略眼光，注冊了“Hisense”的英文商標，它來自于highsense，是“高靈敏、高清晰”之意，既體現了其符號產品特征，又體現了品牌的遠大理想。國內品牌“芳芳”化妝品在國外商標翻譯為“FangFang”，而Fang在英文中譯為“有毒的蛇牙”，此舉令其銷量大大受挫；國外品牌吼isky進入香港和內地譯為“威士忌”而被誤認為“威嚴的紳士忌諱喝它”，自然紳士們都對它有所顧忌。而Brandy譯為“白蘭地”，被認為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，又有“芬蘭·白龍席”之紳士的意韻，意境優(yōu)美之極，深得紳士之寵。
6．要有戰(zhàn)略性發(fā)展目標
品牌名稱有兩種最基礎的作用：識別產品和傳播信息。一個品牌名稱越是一個獨立的字詞組合，越是不與其他名稱接近或可以比較，那么它發(fā)揮的識別作用越強。相反，一個品牌名稱越是采用了明確含義的詞匯，越可能與其他名稱關系接近，那么發(fā)揮的傳統(tǒng)信息的作用越強。隨著全球一體化和跨國營銷的發(fā)展，品牌命名必須考慮全球通用的策略，一個完善的品牌名稱應當易于為世界上盡可能多的人發(fā)音、拼寫、認知和記憶，在任何語言中都沒有貶義，這樣才有利于品牌在國際市場上的傳播。所以品牌在命名時就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時也要能夠適應時代發(fā)展需要。世界著名的宏著(Acer)電腦在1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名叫Muhitech，經過十年的努力，剛剛在市場上小有名氣，卻被一家美國計算機廠指控宏著侵犯該公司商標權。前功盡棄的宏著只好另起爐灶，前后花去近100萬美元，委派著名廣告商奧美進行更改品牌名稱的工作。前后歷時大半年時間，終于選定Acer這個名字。與Mulititech相比，顯然Acer更具有個性和商標保護力，同時深具全球的通用性。它的蘊含意義(Ace有優(yōu)秀、杰出之義)，富有聯(lián)想(源自拉丁文的Acer代表鮮明、活潑、敏銳、有洞察力)，有助于在出版資料中排名靠前，易讀易記，前些年Acer的品牌價值已經超過2．1億美元。
同時，如果品牌名稱和某類產品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴展到其他產品類型。通常，一個無具體意義而又不帶任何負面效應的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。例如索尼(SONY)，不論中英文，均無具體含義，僅從名稱上，不會聯(lián)想到任何類型的產品，這樣品牌就可以拓展到任何產品領域而不至作繭自縛。因此，企業(yè)對品牌命名時，不可過于狹窄，為企業(yè)日后發(fā)展留下足夠空間來施展，有拓展余地，不受以前品牌的限制和阻礙。

標簽：面試通知焦作黑河烏海黃山吳忠哈密齊齊哈爾

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品牌命名應遵循的共有原則