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品牌個(gè)性的創(chuàng)建（3）

(五)依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建品牌個(gè)性
在品牌導(dǎo)入市場(chǎng)的初期，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是影響品牌個(gè)性形成的主要因素。產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、服務(wù)都將影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法與態(tài)度，當(dāng)然這種看法與態(tài)度只是暫時(shí)的與低層次的，將隨產(chǎn)品生命周期的結(jié)束而終止。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，希望消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法與態(tài)度應(yīng)是長(zhǎng)期的并不斷提高。因而，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性應(yīng)有相應(yīng)的應(yīng)變措施與長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。
例如海爾集團(tuán)推出的氧吧家庭中央空調(diào)就是一個(gè)“個(gè)性化品牌”的典型事例。多年來(lái)，中央空調(diào)領(lǐng)域一直是國(guó)外品牌的天下，而在短短的三年內(nèi)，從普通家用空調(diào)過(guò)渡到中央空調(diào)的海爾卻憑借其強(qiáng)大的實(shí)力和創(chuàng)新的意識(shí)占到該領(lǐng)域46％的市場(chǎng)份額。據(jù)北京市勞保所安全評(píng)價(jià)中心和北大附中學(xué)生聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“學(xué)生總是‘睡不醒’與教室的空氣質(zhì)量有關(guān)。”這原本是一條普通的新聞，卻給了海爾商用空調(diào)型號(hào)經(jīng)理毛守博以靈感，他將信息迅速反饋到了總部，總部馬上針對(duì)該信息進(jìn)行了大量的用戶需求的調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)：改善空氣質(zhì)量是未來(lái)空調(diào)的發(fā)展方向，用戶買空調(diào)不是為了購(gòu)買一套設(shè)備，而是需要一個(gè)清新的生活空間。找到了方向，毛守博與開(kāi)發(fā)人員馬上投入到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中去，經(jīng)過(guò)5個(gè)月的艱苦開(kāi)發(fā)，2002年5月，中國(guó)第一臺(tái)氧吧家庭中央空調(diào)終于開(kāi)發(fā)成功。他采用PSA空氣分離技術(shù)，氧氣從空氣中來(lái)，環(huán)保安全。海爾氧吧中央空調(diào)可以讓房間內(nèi)的氧氣濃度始終保持在23％，讓人們時(shí)刻呼吸到如大自然般的新鮮氧氣，被缺氧族稱為“健康衛(wèi)士”。海爾氧吧中央空調(diào)推出后，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈關(guān)注。目前，海爾氧吧中央空調(diào)已在同行業(yè)中占到了19％的市場(chǎng)份額，可謂“一枝獨(dú)秀”。這一新產(chǎn)品的誕生正體現(xiàn)了海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈籼岢龅摹芭c消費(fèi)者保持零距離”的口號(hào)，而這“零距離”就是徹底的個(gè)性化。通過(guò)這個(gè)成功的案例，我們企業(yè)也應(yīng)該得到一些啟示：要塑造個(gè)性化品牌產(chǎn)品首先要選準(zhǔn)異點(diǎn)，異點(diǎn)就是不同點(diǎn)，就是獨(dú)樹(shù)一幟，與眾不同，以便讓消費(fèi)者看清我；其次是選好支點(diǎn)，支點(diǎn)就是真實(shí)性、可信性，打消消費(fèi)者的疑慮，讓消費(fèi)者相信我、信任我；第三是選好結(jié)合點(diǎn)，結(jié)合點(diǎn)就是用廣告和有創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、新聞宣傳活動(dòng)，讓消費(fèi)者喜歡我、鎖定我。
(六)依靠營(yíng)銷理念創(chuàng)建品牌個(gè)性
營(yíng)銷理念往往在一定時(shí)代背景與消費(fèi)意識(shí)階段提出，理念對(duì)于消費(fèi)具有一定的指導(dǎo)意義。當(dāng)一個(gè)企業(yè)提出一個(gè)適應(yīng)時(shí)代與消費(fèi)意識(shí)變化趨勢(shì)的理念時(shí)，這個(gè)企業(yè)的品牌便打上了這個(gè)理念的個(gè)性烙印。比如，在保護(hù)與發(fā)展民族工業(yè)的呼聲中，長(zhǎng)虹提出“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”、“長(zhǎng)虹以振興民族工業(yè)為己任”，并使長(zhǎng)虹與民族品牌不再分割。海爾在中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)成熟的過(guò)程中，提出“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，使海爾與優(yōu)質(zhì)服務(wù)不再分離。

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品牌個(gè)性的創(chuàng)建（3）