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商標延伸的原則

既然商標延伸具有優劣勢方面的變數。因此。堅持商標延伸原則對于提高商標延伸成功率就顯得格外重要。商標延伸的原則歸納起來主要有以下幾類：
1．有共同的主要成分
主力商標與延伸商標。在產品構成上應當有共同的成分。即具有相關性。如果主力商標與延伸商標在價值．檔次．商標定位．目標市場．產品屬性等方面不具備相關性。消費者就難以理解兩種不同的產品為何存在于同一商標識別之下。這是因為商標的延伸性主要是由核心識別要素來決定。核心識別是一個商標永恒的精髓。其內容決定了商標延伸的范圍。聯想集團以漢卡起家。以電腦系列為主打。但聯想集團的商標核心識別卻并不是只與某一具體產品相關。聯想集團是貿技工相結合的科技型企業。聯想崛起依靠的是頂尖的科技力量和優秀的企業管理。特別是隨著社會的發展。電子數碼產品的應用日益廣泛。新產品層出不窮。因此聯想商標的可延伸性很強。聯想數碼相機．數碼隨身聽．手機都囊括于聯想的商標核心價值之中。與延伸產品所需求的核心價值具有許多相似點。在制造技術上也具有一定的相似程度。特別是最近聯想提出“創新的聯想”。體現了“勇于創新。科技進取”的商標精神理念。其次。聯想推出的系列延伸產品。與聯想電腦的使用者．銷售渠道也有相近之處。聯想電腦系列面向的三個消費群體是：商業用戶．家庭用戶．有較高消費能力的個體消費者(比如白領階層)。聯想的數碼隨身聽．數碼相機．手機等延伸產品。面對的也是具備一定消費能力的個體消費者。原產品與延伸產品的消費群體在一定程度上是重疊的。一個消費者既可以是聯想電腦的消費者。又可能需要聯想手機．聯想隨身聽等產品。這就意味著有更多的機會使聯想商標為消費者認知．熟悉到喜歡．偏愛直至忠誠于商標的購買行為。聯想核心商標的定位“創新的聯想”偏向挑戰性。延伸的系列產品與聯想電腦系列產品一樣。都屬科技型產品。時尚性很強。在數碼技術及集成電路板上。延伸產品與原產品有相連之處。聯想的商標資產價值可部分轉移到延伸產品上。
2．服務體系相同
就是要使延伸的商標在售前．售中．售后的服務體系中與主力商標保持一致。讓消費者感到無論是消費主力商標還是延伸商標。都有一樣的好效果。否則。商標延伸就不自然了。比如。巨人集團從漢卡延伸到營養液(巨人腦黃金)；藍寶石集團從手表延伸到生命紅景天(營養保健品)；娃哈哈從兒童營養液延伸到白酒。在其服務體系上都很難找到共同點。這必然會導致消費者對核心商標的原有定位模糊。因而其延伸也就有些勉強。在市場經濟大潮中經歷了130多年卻仍舊屹立于世界100強之列的雀巢。在其商標的延伸中就注意到了這點。1886年。亨利·雀巢創立了雀巢公司。在取得嬰幼兒奶粉的成功之后。就開始進行商標的延伸。其產品除了咖啡。還有奶制品．冷凍食品．寵物食品．預制食品．糖果．餅干．烹調作料和營養品等。在每條產品線內。又有各種不同的商標名稱。如在礦泉水商標大類中。就分別有Perrier．Contrex．Vittel．Vera．Sanmaria等十幾種商標。
由于雀巢延伸商標的營銷和服務體系之間存在著相同之處。均為食品類。消費對象也多以女性．兒童為主。所以其商標的延伸得以成功。由此可見。經營者在進行商標延伸決策之前。必須對延伸商標的目標市場進行調查分析。在明確其服務體系是否與主力商標相同之后。再決定其是否可以進行延伸。
3．技術上密切相關
主力商標與延伸商標的產品在技術上的相關度是影響延伸成敗的重要因素。像三菱重工在制冷技術方面非常優秀。因此。它自然而然地將三菱冰箱的商標延伸到三菱空調上。海爾商標延伸也是大致如此。相反。春蘭空調與其“春蘭虎”．“春蘭豹”摩托車的技術就沒什么相關性。故其延伸也就沒有多少意義。
西門子公司在商標延伸過程中。則十分注意其延伸商標的技術關聯度。
西門子公司利用其技術上的優勢大肆進行相關技術商標的延伸。而其技術的可靠性與相關性。大幅度保持了消費者的忠誠。使得西門子成為世界電子電器行業中規模最大的跨國公司之一。并奪得“電子帝國”的美稱。
4．相似的消費者
使用者處在同一消費層面和背景之下。也是商標延伸成功的重要因素。像海瀾集團的商標。從面料到西服；像金利來。從面料到西服到襯衣到皮包。都緊盯白領和紳士階層的消費。延伸得比較成功。迪斯尼的成功也是大抵如此。
從1930年迪斯尼設計“米老鼠”并獲得成功開始。他們就十分關注消費者關心什么．喜愛什么。從《艾麗絲漫游仙境》到《白雪公主和七個矮人》。再到《美女與野獸》．《獅子王》。其主要的消費者均為青少年。根據這一特點。它延伸到富有動感．新奇的迪斯尼主題公園．迪斯尼動物公園．迪斯尼游輪．迪斯尼商標專賣店．迪斯尼網站等方面。現在迪斯尼已經從經營日用品發展到兒童食品和飲料。它與可口可樂公司合作。以迪斯尼商標生產一種專門供孩子喝的．純果汁的健康飲料。還與其他一些公司合作。開發了“迪斯尼牌兒童健康早餐”。這些延伸商標所提供的產品大都根據青少年的特點設計。以至于許多孩子在成長為大人后。還會帶他們的孩子到迪斯尼世界中尋找歡樂。重溫舊夢。因其主力商標與延伸商標的消費者群落相當接近。主力商標的概念就很容易延伸到延伸商標上。延伸商標得以成功也就不言而喻了。僅以迪斯尼商標專賣店為例。它的產品已有2400多種。主要包括孩子的玩具．臥具．文具．服裝和兒童出版物。迪斯尼電子玩具．電腦游戲軟件以及以迪斯尼商標與廠商合作發展的手機等各種產品。其專賣店在全世界有600多家。分布在9個不同的國家和地區。提供24小時的網上銷售服務。2002年其銷售收入約26億美元。難怪人們常說迪斯尼的成功是因為它有一大批愛迪斯尼的孩子。“迪斯尼是青少年的天堂與樂園”。使得迪斯尼樂園在這一層面的消費者支持下。不斷地延伸商標。不斷地發展壯大。
5．回避對已高度固化定位的商標延伸
如果一個商標已經成為某個產品的代名詞。在消費者心目中形成了固定的形象定位。最好不要再將這一商標的名稱冠到另一類產品上去。否則非常危險。比如。SONY在消費者心目中代表優質的收音機或彩色電視機。已經成為知名視聽產品商標的代名詞。假如此時將SONY的名稱冠到微波爐．冰箱．洗衣機等家電產品上去。必將非常冒險。這也是SONY一直經營到現在都沒有向其他行業或領域延伸而專心做視聽產品的重要原因。娃哈哈是中國兒童飲品的“大哥大”。當人們一提到它時就會想到那個可愛．調皮的娃哈哈小男孩卡通。所以在許多消費者心目中。“娃哈哈”一直是兒童飲品。后來“娃哈哈”在延伸商標系列中走向了“娃哈哈關帝白酒”．“娃哈哈房地產公司”。就讓消費者不好理解。以至于難獲認同。這是因為當商標在某一高度的定位已經深入人心并形成完整的形象后。商標就取代了產品。是容不得一點節外生枝的。如若強求或外溢。商標力一定會大受損害。
6．質量檔次相同
開發出來的新產品系列必須具有與原商標產品不相上下的質量。才能使商標延伸成功。質量是商標的生命。是名牌存在和發展的關鍵。因而開發出的新產品必須具有一流的質量。得到廣大消費者的認可。才能將原有名稱成功地冠到它的頭上。否則必敗無疑。
Nike從運動鞋向運動服裝系列延伸。對質量的要求就很高。Nike運動服裝系列的設計。完全以運動中的人體為主體。最大限度減少人體與衣服之間的摩擦。它采用仿生學技術。注意服裝關節處的拼接設計和3D立體剪裁。腋下腰間藏著柔軟的透氣面料。裁縫線從傳統的腋下移至背部。符合人體移動時的角度。在運動中給人體以充分的自由。使人體達到高速度和流線性。Nike運動服系列的成功。就在于其與原產品不相上下的質量。再借助主力商標的知名度。很快征服消費者的心。同時也提升了主力商標的價值。
7．商標名稱聯想的范圍
要注意商標延伸所造成的“聯想”關系。即消費者由某一商標名稱成功地聯想到其延伸產品。比如。IBM這一電腦名牌。提起它就會讓人想到電腦。而不會想到影印機。因此。可以將它延伸到各種電腦的相關產品上去。如主機電腦．個人電腦．筆記型電腦等。甚至延伸到各種電腦的周邊設備。也不會誤入“陷阱”。“活力28”這個中國老百姓家喻戶曉的商標。首先讓人們想起的就是洗衣粉。而不是化妝品。因此。把它延伸至洗滌用品上。就十分恰當；而要把它延伸到飲品上。就讓人難以接受。這也是“活力28”礦泉水推出后被消費者拒絕接收而慘敗麥城的重要原因。
總之。商標的延伸是為了增強商標競爭力。而要做到這一點。就必須保證商標延伸不要走人誤區。不要進入陷阱。要使消費者樂意接受。就必須遵循商標延伸的原則。唯此才能贏得商標延伸的優勢。

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